Q1电商业绩总结及618前瞻新业态催化线上消费景气度上行

1证券研究报告作者：行业评级：上次评级：行业报告 | 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明互联网传媒：Q1电商业绩总结及618前瞻强于大市强于大市维持2021年06月01日（评级）分析师 冯翠婷 SAC执业证书编号：S1110517090001分析师 文浩SAC执业证书编号：S1110516050002联系人 翟一柠新业态催化线上消费景气度上行行业深度研究核心观点2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明电商Q1业绩总结：线上消费恢复景气，低线、新业态等要素催化竞争。疫情复苏，21Q1线上消费反弹明显，社零总额同比增长34.2%（19Q1-21Q1两期CAGR为5.75%），线上化率连续5期维持在30%左右的较高水平（但需考虑社零基数较低）。总观21Q1业绩电商平台龙头及产业链公司业绩呈结构性增长，受益于电商新业态加速发展，产业链（代运营、MCN）业绩弹性优于平台型公司。具体来看，一方面低线市场竞争加剧，阿里、京东活跃买家人数环比新增显著（分别+3200万/2800万），但同时GMV增速放缓，拼多多用户数突破新高但也或面临瓶颈；另一方面，新业态（直播电商、小程序电商）兴起促使电商平台加大投入积极反击，代运营正经历结构调整或在后期受益，而MCN公司如星期六（遥望） 已乘直播电商东风，21Q1利润同比出现翻倍增长。“618”前瞻：直播电商开局成绩亮眼，后期在传统龙头电商平台及新电商势力同发力下，“618”GMV有望再创佳绩。5月20日快手率先开启“616品质购物节”，紧接着24日天猫、京东、抖音开始“618”预售（6月1日-20日促销20天），今年“618”各大电商平台升级玩法，聚焦规则简化、优惠力度提升（满200减30）、多平台多渠道联动（京抖合作、台网联动）等，没有二选一后首个电商大促各平台关注重点重回消费体验，催化消费热情。21年5月25日0点，“618”预售李佳琦/薇娅直播间销售额分别达到24.32/28.85亿元（去年同期约为2.2/1.8亿元，同比增长超过10倍），观看人次均破亿；抖音直播带货预估11.96亿元。2020年“618”全电商行业GMV 合计4573亿元（占当年线上GMV3.9%），天猫超110家品牌成交过亿，今年在传统龙头电商平台及新电商势力同发力下，GMV有望再创佳绩。vUgVkWiY8ZpXoPoP9P9R7NpNoOoMpOiNpPqOiNnNpMaQoPrPwMoPmOxNmNnN核心观点3请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明投资建议：我们推荐电商平台【阿里巴巴（低估值区间，短期关注市占率提升淡化利润率）、京东（零售业务稳健，加大战略领域投资）、拼多多（活跃用户数创新高，关注多多买菜进展）】及直播平台【快手（私域+闭环电商生态逐步完善）】，建议关注淘宝/抖音/快手/微信视频号电商产业链【星期六（瑜大公司预售首周快手带货9494万第6，李宣卓第9，定增过会落地）、姚记科技（抖音代运营公司商策科技获姚记千万级投资，早前姚记投资有短视频营销公司芦鸣科技）、值得买（20年星罗确认GMV为18.31亿，同比增长940.34%）、引力传媒、壹网壹创】等，及微信生态电商SAAS【有赞（5月29日新零售峰会推出K100战略和ONE战略继续发力企业微信及视频号等微信生态）、微盟（5月25日腾讯第三次增持）】，特别提醒关注头部潮玩消费旺季催化【泡泡玛特（4月至618旺季众多IP新品旺季上线催化业绩）、奥飞娱乐（玩具及婴童业务受益三胎政策，《贝肯熊》电影定档7月，下半年众多盲盒新品上线）】。风险提示：宏观经济不景气；电商市场竞争加剧；行业监管趋严；直播电商行业发展不及预期；货币化率提升速度不及预期。4资料来源：公司公告，WIND，Bloomberg，天风证券研究所注：20、21年PE为wind/Bloomberg一致预期Q1电商业绩总结：15请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明线上消费恢复景气，低线、新业态等要素催化竞争62018Q4-2021Q1 社会零售总额及同比增速1.1 社零总额及线上消费：疫情后反弹显著，景气度或将延续疫情复苏，21Q1线上消费反弹明显，受新电商业态催化全年或延续高景气。受到疫情影响，20年前三季度社零总额增速为负，20Q4社零总额同比增速开始由负转正，21Q1加速反弹，社零总额同比增长34.2%，平滑疫情影响来看19Q1-21Q1两期CAGR为5.75%，在此背景下，线上消费景气度维稳后持续上行，同比增速攀升，21Q1网上商品和服务零售额同比增长26.7%（19Q1-21Q1两期CAGR 11.86%，优于社零增速），与此同时，线上化率维持在30%左右的较高水平（考虑社零基数较低）,虽然Q1线上化率环比下降2pct，但考虑到季节性因素，我们认为全年线上消费在电商新业态催化下或将维持高景气。资料来源：国家统计局，天风证券研究所2018Q4-2021Q1 网上商品和服务零售额及线上化率3.5%8.7% 8.6% 7.6%7.8%-16.6%-3.8%-0.4%3.2%34.2%-20%-10%0%10%20%30%40%020000400006000080000100000120000140000社零总额（亿元）同比增速25.5%15.8%18.0%16.6%18.1%-0.9%6.9%9.3% 10.6%26.7%25.6%26.5%26.5%24.7%28.8%32.0% 31.3%28.3%31.6%29.6%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%050001000015000200002500030000350004000045000网上商品和服务零售额（亿元）网上商品和线上零售额增速线上化率71.2 快递业务量：包裹数量高增长，单包裹价值量走低2018Q4-2021Q1 全国快递服务企业业务量及增速2018Q4-2021Q1单包裹价值及增速资料来源：wind，天风证券研究所物流包裹数量维持高增速，单包裹量价值下滑显著。受疫情影响1Q20物流受阻严重，包裹量增速显著下滑，从2Q20恢复至今包裹量维持30%以上增速，21Q1的同比增速达到75.0%（ 19Q1-21Q1两期CAGR 34.53%）。同比网上商品和服务零售额的同期增速，包裹量增速更快，拆分来看单包裹价值下滑较为明显，推测是因为：1）拼多多、淘特等低价电商快速发展拉低平均包括价值；2）为提升发货速度，商家拆分订单多批发货；3）刷单因素影响。-1.9% -0.4%-4.9%-7.7%0.5% 1.1%-10.5%-15.0%-18.3%-28.9%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%020406080100120140160单包裹价值(元/件）同比增速160 121 156 161 196 125 213 223 272 219 26.1%22.5%28.4%27.6%22.8%3.2%36.7%37.9%38.7%75.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%050100150200250300全国快递业务量（亿件）包裹增速注：单包裹价值=实物GMV/全国快递业务量81.3 电商板块公司业绩及估值总览资料来源：公司公告，WIND，