彩电行业专题分析报告：兼论国内彩电行业的几个关键变量，世界杯对彩电需求有何影响？

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 本报告的主要看点： 1.分析了上届世界杯彩电行业没有取得超额收益的原因，以及本届世界杯，行业基本面发生的变化。2.复盘了海信电器一季报，剖析市场错估彩电行业复苏时点的原因。3.根据彩电行业的关键变量，判断行业下半年存在边际改善的可能性。楼枫烨 分析师 SAC 执业编号：S1130517090005 (8621)60933978 loufy＠gjzq.com.cn 世界杯对彩电需求有何影响？ ——兼论国内彩电行业的几个关键变量 行业观点 彩电行业在 2014 年世界杯期间并未取得超额收益。主要原因：1）2013 年上半年，节能惠民政策造成行业基数较大，且该政策于退出之后，对 14 年彩电需求造成压制；2）世界杯虽然对外销需求提升明显，但当时国内电视企业 OEM 多，外销毛利率低，反而拉低了行业整体盈利能力；3）彼时彩电行业正面临互联网企业进入和自身转型的双重不确定性。2018 年俄罗斯世界杯，彩电行业与上一届相比有什么变化？1）外销如上届世界杯一样快速增长，不同之处在于内销没有 2014 年时面临的高基数，全年有望出现复苏；2）随着国内彩电龙头在全球品牌力的提升，外销不再是拖累行业整体毛利率的部分，汇率和面板价格也都支持外销毛利率提升；3）海信赞助世界杯也是中国彩电企业全球影响力提升的一个缩影。复盘海信电器一季报，我们为什么错估了彩电行业的复苏时点？从销量上来看，2018 年 Q1 彩电出货量累计同比增长 15.8%，零售量同比增长 4%，呈现较好的复苏势头；从成本来看，面板价格持续下降。以上两点都支撑行业复苏逻辑，关键在于对产品单价的错判。由于彩电行业线上竞争格局激烈，因此随着面板价格的下降，产品单价也必须同步下降，造成行业盈利能力并没有显著恢复。展望 2018 下半年，外销、线上盈利能力都有边际改善的空间。销量方面，由于世界杯年，外销今年能够得到较好增长，内销量也有望呈现恢复性增长；成本方面，面板目前仍处于供过于求的状态，短期内价格大幅反弹的概率不大。盈利能力方面，去年造成外销毛利率下降的汇率和成本因素均有所改善，线上的小米电视进一步降价空间也已经不大，因此对于传统彩电龙头来说，无论是外销还是线上，其盈利能力都有边际改善的空间。投资建议 推荐组合：重点推荐关注赞助世界杯、且在激光电视等新领域布局领先的龙头海信电器，推荐关注全球市占率稳步提升的 TCL 多媒体。风险提示 终端需求疲软； 行业竞争加剧；面板价格超预期上涨；汇率波动风险。 2018 年 06 月 05 日彩电行业专题分析报告 行业专题研究报告 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 彩电行业专题分析报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 彩电行业在 2014 年巴西世界杯期间并未取得超额收益 ...................................3 2018 年俄罗斯世界杯，彩电行业与上一届相比有什么变化？ ..........................4 1、外销与上届（2014 年）类似，增速较快；内销有望出现恢复性增长.......4 2、外销不再拖累毛利率，国内家电企业全球品牌力持续提升 ......................4 3、海信赞助世界杯是中国彩电品牌全球影响力提升的一个缩影...................5 国内彩电行业的关键变量 ................................................................................6 1、首先是 Q 销量： ....................................................................................6 2、其次考虑 VC 单位变动成本：.................................................................6 3、问题出在对 P 销售单价的判断上 ............................................................7 4、聊聊投资逻辑形成过程中的确认偏误（Confirmation bias） ...................8 5、总结：乐视“倒下”后，行业趋于理性，企业盈利能力有望边际改善...10 投资建议 ......................................................................................................12 风险提示 ......................................................................................................13 图表目录 图表 1：海信电器股价 2014 年巴西世界杯期间没有明显上涨..........................3 图表 2：2014 年 1-5 月，彩电内销量同比下滑 17.2% .....................................3 图表 3：2018 年 1-4 月彩电内销量与去年基本持平，外销增长明显 ................4 图表 4：2017 年全球 LCD 电视市占率，TCL、海信分列全球第三、第四........4 图表 5：海信是本届世界杯彩电领域的赞助商 .................................................5 图表 6：在世界杯的影响下，海信今年 4 月市占率创出新高 ............................5 图表 7：LCD TV 销量（万台），18 年 1-4 月累计同比增长 15.9% ...................6 图表 8：2017 年下半年起，由于产能扩张，各尺寸面板价格都出现下降 .........7 图表 9：白电行业 P 销售单价提升逻辑 ...........................................................7 图表 10：2017 年国内液晶电视市场格局 ........................................................8 图表 11：小米电视天猫+淘宝渠道，产品均价不断下降 ...................................8 图表 12：彩电行业产品单价无法复制白电的逻辑............................................8 图表 13：海信电器销售毛利率 2017Q4 明显回升 ...........................................9 图表 14：TCL 多媒体一季度 LCD 电视数据（不包含 ODM）................