家具行业深度报告：前瞻研究系列，极致的入口／平台／产品，构建家居未来超级生态

请阅读最后评级说明和重要声明 1 / 28 [Table_MainInfo] ┃研究报告┃ 家具行业深度报告 2018-6-13 前瞻研究系列：极致的入口/平台/产品，构建家居未来超级生态 跨小组报告┃行业深度报告要点 家居产业新生态：极致的入口+平台+产品国内家居产业的演变遵循消费升级和产业升级大趋势。家居消费从产品消费向服务消费转变，与此同时产业链各环节优质企业不断崛起。下一阶段，我们认为各优质企业将逐步融合，形成“超级入口+超级平台+超级产品”的新生态。超级入口：客户在哪？线上化、前端化超级入口由 BAT、大地产商和大家装公司主导，在地产增速放缓背景下，家居客流入口正逐步变化：1、越来越多的 80s、90s 消费者倾向线上浏览、线下体验的模式；2、一二线城市精装房占比提升使得大地产商的入口价值在提升；3、在新房销售放缓的背景下，家居企业加大对翻新装修客户的投入和截流。超级平台：多品牌、全品类、大数据家居重服务和体验的属性决定了超级平台必定以线下平台为基础，多品牌、一站式的红星美凯龙、居然之家未来将迈向千店规模（目前均不到 300 家店），仍然代表着家居零售未来几年的最主流业态。而运用 BAT 的线上流量数据、大数据处理等资源，结合卖场龙头的供应链、线下大数据等资源，超级平台有望进化。具象化表现可参照前期阿里巴巴 55 亿元入股居然之家的重磅合作。超级产品：品牌龙头各自完成原始积累，马太效应将不断显现超级产品是指在细分领域拥有相对市占率优势，产品力和品牌美誉度已经得到证明并有望持续提升的企业。结合企业财务指标以及从超级入口、平台的视角出发，各细分品类可谓超级产品的企业：定制家居的索菲亚/欧派/尚品等、软体家居顾家家居/喜临门/芝华仕等，以及实木成品美克/曲美等，具备生态价值。超级生态正在形成，锐意进取的龙头迎来投资机会目前在阿里/居然/顾家所构建的生态圈中，共赢效应明显；其他家居龙头亦积极布局，看好未来龙头间开展更多经营和股权合作，推动超级生态形成。消费&产业升级叠加家具市场空间巨大，家居新生态推动行业景气上行，给予家居行业“看好”评级。伴随战略经营层面乃至资本层面的协作绑定，家居产业链中各环节龙头有望加速破局。个股投资建议上，重点看好超级家居平台类标的；以及各类超级家居产品标的，如定制类：索菲亚/欧派家居/尚品宅配/志邦股份等；成品类：美克家居/顾家家居等。[Table_Author]分析师 鄢鹏 （8621）61118723 执业证书编号：S0490517110003 分析师 蔡方羿 （8621）61118723 执业证书编号：S0490516060001 联系人 徐皓亮 （8621）61118723 分析师分析师分析师分析师分析师分析师分析师分析师分析师分析师分析师分析师风险提示： 1. 房地产增速低预期； 2.家居产业链间融合低预期；3.成本大幅上升，行业竞争加剧等。 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 28 跨小组报告┃行业深度 目录 家居产业新生态：极致的入口+平台+产品 .................................................................................... 5 回顾历史，产业协同的路径模糊 ............................................................................................................................. 5 展望未来，三者融合构建超级生态 .......................................................................................................................... 6 超级入口：客户在哪？线上化、前端化 ........................................................................................ 8 O2O 渠道模式下，BAT 发挥流量入口职能 ............................................................................................................. 8 精装房趋势提升大地产商的入口价值 ...................................................................................................................... 8 家装成为可被整合的流量入口 ............................................................................................................................... 11 家居企业的行业地位取决于对入口的掌控力 ......................................................................................................... 12 超级平台：多品牌、全品类、大数据 .......................................................................................... 12 家居卖场存在的必然性 .......................................................................................................................................... 13 注入互联网基因，转型大数据平台 ........................................................................................................................ 13 龙头加速扩张，有望形成强者恒强格局 ................................................................................................................ 14 美凯龙：家居建材领域顶级线下平台 .................................................................................................................... 14 居然之家：携手阿里，打造家居新业态平台 ...