营销服务行业腾讯游戏广告平台投放月报：3月投放量维持稳定，买量成本小幅提升

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_Main] 证券研究报告 | 行业月报 营销服务 2021 年 04 月 15 日 营销服务 优于大市（首次） 证券分析师 花小伟 资格编号：S0120521020001 邮箱：huaxw＠tebon.com.cn 研究助理 市场表现 相关研究 腾讯游戏广告平台投放月报： 3 月投放量维持稳定，买量成本小幅提升 [Table_Summary] 投资要点：  依据腾讯广告游戏营销顾问公众号披露数据归纳总结，旨在跟踪游戏买量市场变化。腾讯广告营销顾问公众号自 2020 年 4 月起定期披露腾讯平台游戏买量数据，我们对披露数据进行了整理归纳，旨在跟踪游戏买量市场变化。  激活成本呈现周期性波动特征。除少数渠道投放存在异常波动，绝大多数渠道同类素材价格走势一致。2020 年 4 月有数据以来，我们注意到各渠道各类素材用户激活成本呈现周期性波动，即一般在 5-7 月处于阶段性低点，而 8-11 月价格上涨，而 12 月-2 月春节前再度呈现阶段性低点。  3 月各渠道激活成本略有上涨。其中，3 月统计周期为 3 月 1 日起始的四周，3 月29 日-4 月 4 日的周期将被统计在 4 月。除 iOS 端横版视频、竖版大图中的腾讯视频、腾讯新闻价格有所回落，其余安卓端、iOS 端主要投放素材激活成本略有上涨，按投放占比加权后的激活成本较 2021 年 1-2 月略有上涨，3 月内的周度安卓端加权激活成本分别为 69.1/72.1/82.2/80.2 元，iOS 端加权激活成本分别为139.1/149.3/149.4/146.0 元。  3 月各渠道付费率整体提升。腾讯游戏广告平台自 2021 年起公布首日首次付费成本，我们根据激活成本除以首日首次付费成本测算付费率。我们注意到腾讯广告平台除竖版大图外，其余素材的付费率较 2021 年初均有明显提升，因此我们认为广告主投放的转化效率有所提升，尽管激活成本持续提升，但转化率的提升一定程度能够对冲总成本的上涨。  长期流量成本受广告填充、真实需求影响将上行，短期存在周期性波动。我们认为由于主要流量平台广告填充率持续提升，而用户真实购买需求增速相对稳定，中长期的流量成本将持续上行，短期受季节性因素、头部平台投放影响价格可能有所波动。流量平台通过用户行为数据积累能够提升标签精细度，从而整体提升转化率，这将部分地对冲流量成本上行趋势。  风险提示：经济复苏不及预期，行业监管趋严。 -9%0%9%17%26%34%43%51%60%69%2020-042020-082020-122021-04营销服务沪深300 行业月报 营销服务 2 / 11 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 内容目录 1. 数据概况：腾讯游戏广告平台，主要涵盖手 Q、微信、优量汇等平台 ........................ 4 2. 行业概况：安卓、iOS 渠道投放量基本稳定，买量成本小幅提升 ................................ 4 3. 单用户激活成本：过去 12 个月存在周期性波动，2021 年 CPA 整体上涨 ................... 5 4. 付费率：2021 年来腾讯游戏广告营销顾问付费率有所提升 ......................................... 8 5. 风险提示 ..................................................................................................................... 10 mRnRsQuMvNbRcM8OtRpPmOnMlOpPtPjMqRqO9PoPtNwMrMqRxNtPwO 行业月报 营销服务 3 / 11 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 图表目录 图 1：腾讯广告主要投放样例 ............................................................................................ 4 图 2：2021 年 3 月腾讯平台买量成本小幅上升 ................................................................ 5 图 3：2021 年 3 月腾讯平台投放量基本稳定 .................................................................... 5 图 4：安卓端竖版视频 CPA 趋势分化 ............................................................................... 5 图 5：iOS 端竖版视频 CPA 整体提升 ............................................................................... 5 图 6：安卓端横版视频 CPA 整体提升 ............................................................................... 6 图 7：iOS 端横版视频 CPA 保持平稳 ............................................................................... 6 图 8：安卓端横版大图 CPA 整体提升 ......................................................