社会服务行业海伦司招股书概览：年轻人的小酒馆，奔赴百城千店

2021年4月2日海伦司招股书概览年轻人的小酒馆，奔赴百城千店中信证券研究部 社服行业组姜娅 首席消费产业分析师刘济玮 社会服务行业分析师杨清朴 社会服务行业分析师1公司概况vUgVlXiY9YpXmNnM9PdN8OsQnNpNpOkPoOqMlOoOnP7NnMqNwMmQmRwMtOmN2中国最大线下连锁酒馆资料来源：公司公众号等，中信证券研究部海伦司小酒馆发展历程 海伦司小酒馆在中国酒馆行业连续三年保持规模最大的市场领先定位 截至2021年3月22日，海伦司小酒馆门店共计372家，覆盖83个城市 官方微信、抖音及微博官方账号累计粉丝已超570万，视频累计播放超10亿次200420052007200920122013201520162017201820192020梦开始创始人远赴老挝创业第一家门店诞生创始人在老挝面向外国背包客创办第一家酒吧创始人回国创业“北京前门店”诞生，面向外国游客，开展“咖啡+西餐+酒吧”的新模式第一家Helen's门店诞生第一家Helen's命名的门店—北京五道口店诞生重新定位客户群体2012年，将目标客户群体从外国人转向国内年轻群体实施标准化，引入ERP10月，实施标准化项目，引入ERP系统，形成全国连锁管理体系。重新定位，规范管理 重新定位为“年轻人的聚会空间” 启动连锁管理系统规范化项目优化SKU 体验升级 优化SKU，去除西餐品类，聚焦产品 引入海外设计师和音乐师启用新装修，确定新品类南京开启新版东南亚装修风格，全面实施无纸化菜单，升级装修环境，确定品类——小酒馆确立直营模式，丰富产品体系 海伦司精酿啤酒隆重上线，海伦司扎啤上线，丰富产品体系； 香港尖沙咀店开业, 向新市场探索迈出坚实的第一步门店突破200家，尝试酒精饮料化 门店突破200家 新增海伦司啤酒（葡萄味）以及嗨斗启用全新VI，品牌啤酒品质升级5月，Helens开始启用全新VI（视觉识别系统）3平台化年轻人线下社交休闲空间资料来源：公司招股书、公司公众号、大众点评网，中信证券研究部绘制产品自有酒饮第三方酒饮零售产品海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司果啤、海伦司奶啤等百威、科罗娜、1664、野格等所有瓶装啤酒产品售价均在10元/瓶以内，酒饮SKU共计24个 ERP系统：业务管理数字化。实现了排队取号、点单备餐、存货物流、财务人事等全业务流程的在线化、数字化和可视化。 CRM系统：线上线下运营一体化。根据用户消费记录，通过在线手段向其优先推送的精准营销，并根据用户线下消费行为分析复盘。 中央音乐管理系統：集约化可视化的智能音乐管理系统，仅需5名员工即能够精确、时地控制全国范围内每一家酒馆的背景音乐。第三方供应小食SKU 8个，软饮SKU 6个，其他商品SKU 3个,在湖南、上海、福建等省份的酒馆提供一两种地方风味小食。+门店系统结合东南亚元素和中国少数民族风格。采用木质桌椅及暖色调装修材料营造舒适消费环境。300-500平米，能同时容纳150-200名顾客。每家酒馆一般有36-50桌，每桌可容纳4-6人。装修选址选择城市内年轻人聚集区域，包括购物商城、成熟社区等。Future BI系统2018~2020年，直营酒馆的盈亏平衡期不断下降，分别为6个月、5个月、3个月。4资料来源：公司招股书，中信证券研究部绘制发行前公司股权结构创始人徐炳忠控股徐炳忠Helens Hill(BVI)（英属维尔京群岛）HLSH Holdings[BVI 1]董事、雇员及一名独立第三方王振鹏WTSJ Holdings(英属维尔京群岛)NEWCE Holdings(英属维尔京群岛)BA capital(英属维尔京群岛)WZYX Holdings(英属维尔京群岛)XBZ Hill（英属维尔京群岛）CFPL(Hong Kong)(香港)CFPL(Cayman)(开曼群岛)深圳市逍小海企业管理有限公司（中国）深圳海伦司（中国）Helens Hill(HK)(香港)深圳市海伦司品牌管理有限公司（中国）武汉迈迪隆贸易有限公司（中国）重庆阳凯餐饮有限公司（中国）深圳市古乡风情餐饮有限责任公司（中国）武汉市奥尔德桑餐饮服务有限公司（中国）湖南格里迪斯餐饮管理有限公司（中国）湖南額艾塞斯餐饮管理有限公司（中国）贵州塞迪格斯餐饮管理有限公司（中国）四川汉腾堡餐饮管理有限公司（中国）江西苏勒伊格餐饮管理有限公司（中国）上海荷因斯泰餐饮管理有限公司（中国）苏州赫尔德斯餐饮管理有限公司（中国）合肥蒙特斯勒餐饮管理有限公司（中国）福州支应居餐饮管理有限责任公司（中国）吉林海伦司企业管理有限公司（中国）天津澌诺德餐饮管理有限公司（中国）郑州奥林匹斯餐饮管理有限公司（中国）辽宁海伦司企业管理有限公司（中国）黑龙江省海伦司企业管理有限公司（中国）河北迪斯哈德餐饮管理有限责任公司（中国）济南坎贝尔餐饮管理有限责任公司（中国）北京海伦司商业管理服务有限公司（中国）北京阿斯蒙特餐饮管理有限责任公司（中国）云南秘森林餐饮管理有限公司（中国）广西醉俊雅餐饮管理有限责任公司（中国）徐先生信托China World Investment(开曼群岛)高级管理层限制性股份单位SPV雇员限制股份单位SPV[编纂]后限制性股份单位SPV董事限制性股份单位SPV本公司（开曼群岛）武汉鸿的利贸易有限公司（中国）浙江福怡祥餐饮服务有限公司（中国）西安景乐铄餐饮管理有限公司（中国）境外境内100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%[100%][100%]99%77.42%12.60%0.98%2.16%0.14%1.00%1.37%4.02%0.31%98.5%100%100%100%100%100%1%100%100%5资料来源：公司招股书，中信证券研究部多元化管理团队姓名年龄 职务角色及责任加入本集团日期获委任为董事/高管的日期履历背景徐炳忠47行政总裁制定本公司整体发展战略及业务规划，并负责本集团管理及战略性发展2018年1月16日2021年3月24日徐先生于酒馆市场营运及企业管理拥有逾15年经验。徐先生于2005年11月在老挝创立一家酒馆，并自该时始一直经营酒馆业务。徐先生于2009年于创立以「Helen’s」品牌命名的第一间酒馆，并自此不断拓展本相关酒馆的业务。张波33高级副总裁负责本集团的讯息技术研究及开发2018年4月20日2021年3月24日张波先生于2014年4月至2020年12月期间，曾经经营Helen’s品牌酒馆。此前，张波先生曾经于2013年6月至2013年12月期间在百纳（武汉）信息技术有限公司担任前端开发工程师，以及于2011年5月至2013年5月在阿里巴巴（中国）网络技术有限公司担任前端开发工程师。赵俊47高级副总裁负责本集团业务发展2018年4月20日2021年3月24日赵俊先生于2012年4月至2020年12月期间，曾经经营Helen’s品牌酒馆，此前，赵俊先生于2010年5月至2013年1月在中国华中科技大学大学任教，并参与多项高科技科