传媒行业：微信视频号打通内容消费和交易，变现潜力较大

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 20 [Table_Page] 跟踪分析|传媒 证券研究报告 [Table_Title] 传媒行业 微信视频号打通内容消费和交易，变现潜力较大 [Table_Summary] 核心观点：  视频号补齐微信短视频生态，并串联内容生产、消费和交易。我们盘点了微信从上线以来从版本 1.0-7.0 的迭代，通过推出朋友圈、公众号、支付、小程序、视频号和直播等里程碑产品，完成了由通讯工具->社交平台->交易平台->应用生态->视频化消费的演进。根据我们测算，朋友圈、小程序、视频号 DAU 依次为 7.5 亿、4 亿+和 2 亿+，是微信用户渗透率最高的三大入口。  视频号迭代加快，有望深度赋能微信生态圈。新版视频号重要改变包括：（1） “附近的直播和人”将直播提到一级入口，提升曝光和工具赋能，基于地理位置探索公域流量分发；（2）“推荐”信息流改为沉浸式全屏瀑布流，为长期商业化变现打下基础；（3）“视频号”和“附近的直播和人”在内容上打通并且互相导流。我们认为微信视频号的短视频、直播生态可能会有以下几个特色：（1）公众号图文博主的视频化迁移；（2）商户通过微信群、朋友圈导入视频号，串联小店、小程序等落变现；（3）本地生活品类的直播带货可能在微信视频号中得到赋能；（4）本地教育培训类机构的直播授课、线下导流。  中长期变现空间测算：广告+电商变现空间弹性较大。我们测算 2020年微信商业体的广告年收入达 538 亿元、小程序交易额达 1.65 万亿元，未来视频号用户渗透率、消费时长持续提升，（1）广告收入中长期可以达到朋友圈广告规模（~400 亿元+/年）；（2）视频号直播带货交易额中长期对标淘宝直播（5 千亿元+/年）；（3）秀场直播可受益社交流量，中长期年收入规模对标腾讯音乐（200 亿元/年）。  投资建议：腾讯游戏业务优势显著；社交广告稳健增长；支付优势持续深化，理财规模快速提升；加速构建云计算及企业服务 B 端生态。新版视频号时长上限提至 30 分钟，赋能视频号直播并探索公域流量扶持，完成对内容消费和交易的串联，未来随着视频号用户持续提升，用户停留时长增长，有助于进一步打开微信广告和小程序交易额的增量空间。  风险提示。视频号用户增长低于预期；内容监管趋严 [Table_Grade] 行业评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2021-01-18 [Table_PicQuote] 相对市场表现 [Table_Author] 分析师： 旷实 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE No. BNV294 010-59136610 kuangshi@gf.com.cn 分析师： 徐呈隽 SAC 执证号：S0260519110002 010-59136612 xuchengjun@gf.com.cn 分析师： 杨琳琳 SAC 执证号：S0260514050004 SFC CE No. BNC117 0755-23480370 yll@gf.com.cn 请注意，徐呈隽并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_DocReport] 相关研究： 传媒行业:腾讯股价创新高，20 年微信小程序服务商数量同增 40.8% ；B 站、TME等计划港股二次上市 2021-01-17 传媒行业:《荣耀大天使》进入畅销前十，网易迎来新品排产高峰 2021-01-10 传媒行业:游戏板块反弹，元旦票房优异 2021-01-06 [Table_Contacts] -16%-6%4%14%24%34%01/2003/2005/2007/2009/2011/20传媒沪深300 p11753692 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 20 [Table_PageText] 跟踪分析|传媒 [Table_impcom] 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2020E 2021E 2020E 2021E 2020E 2021E 2020E 2021E 腾讯控股 00700.HK 港元 645.00 2020/11/20 买入 699.8 12.80 16.07 42.08 33.52 31.60 24.90 25.0 21.0 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算 p2 nQrNoMvNyQbRdNbRtRnNtRqReRqQoPkPpOwObRmNpRNZsRsQNZoPqP 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 20 [Table_PageText] 跟踪分析|传媒 目录索引 一、微信产品迭代和用户增长复盘 ..................................................................................... 5 （一）微信版本 1.0-7.0 更迭：由工具->社交->交易->应用生态->视频化消费的演进 5 （二）微信主要入口的用户数和渗透率盘点 .............................................................. 6 二、视频号的产品形态与迭代 ............................................................................................ 7 （一）视频号 2020 年的测试方向 .............................................................................. 7 （二）微信 7.0.20 版本有哪些变化 ............................................................................ 8 （三）新的视频号和直播产品形态 ............................................................................. 9 （四）视频号的内容会有什么不同？ ....................................................................... 10 三、视频号的变现空间 ..........................................................................