传媒行业：图书市场深度跟踪（二），中信出版招股书拆解，以优质内容为核心，撬动知识付费与文化创意大产业

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 42 专题研究|传媒 2018 年 04 月 27 日 证券研究报告 本报告联系人：杨艾莉 010-59136612 yangaili@gf.com.cn Tabl e_Title传媒行业 图书市场深度跟踪（二）|中信出版招股书拆解：以优质内容为核心，撬动知识付费与文化创意大产业 Table_Aut horHorizontal分析师： 旷 实 S0260517030002 杨艾莉 S0260517090002 010-59136610 010-59136612 kuangshi@gf.com.cn yangaili@gf.com.cn Table_Summary核心观点： 一、从新三板到 A 股的经管图书出版龙头 中信出版以图书出版为基础，覆盖了经管、社科、少儿等重要图书品类。根据招股书显示，2017 年公司在经管、社科、少儿、文学四大图书品类中，累计出版新书品种达到 1210 种。合计码洋 18.2 亿元，是获奖图书和占据畅销书排行榜最多的出版机构之一。在全国图书零售市场占有率排名第二。公司将出版业务定位于为转型中的中国社会提供知识服务和文化消费，引领和满足广大读者多样化的需求。除图书出版外，公司还布局知识服务、数字阅读、教育培训和文化零售等新业态。公司在经管、社科类图书出版优势明显。出版了包括《谁动了我的奶酪》《乔布斯传》《原则》《激荡三十年》《人类简史》《未来简史》等一批具有影响力的畅销书。相较于传统出版机构，中信出版具有国家新闻出版广电总局颁发的图书出版、发行、零售以及网络传播全牌照，具有产业链一体化优势。 二、图书产业发展的中信样本：以内容为基石撬动知识付费语文化创意大产业 1）以图书内容为发展基石：公司的创意和策划团队，对国内外的海量出版信息进行搜集，关注各领域、各行业新动向，具有前瞻性的内容策划能力。截止到 2017 年，公司与超过 9000 名作者建立起合作关系。 2）打造中信书院 APP，拓展线上知识付费：公司希望凭借强大的优质内容资源搭建知识服务平台，让线上的APP 平台成为公司深度运营作者、进行直播、问答等多种形式营销的场景。该 APP 于 2017 年夏天上线，目前上线的有声书有一百六十余种，电子书 1500 余种；超过 20 种精品课程。 3）线下新零售，打造文化创意空间：公司不仅在线下开拓自营“中信书店”，还以书店为基础，打造咖啡、讲座、展会等综合的文化消费体验。 4）从少儿出版撬动少儿文化产业：公司以少儿出版为基础，将领域拓展至少儿文化知识服务。提供了超越于纸质图书的展览、演出、智能硬件、视频课程等多种形态的内容服务。 三、图书出版行业：零售市场持续增长，少儿社科类图书贡献主要增速 我国图书出版规模不断扩大，并且具有较强的可持续发展能力，根据开卷信息数据，2017 年零售市场码洋803.2 亿，2017 年市场同比增长 14.55%。图书市场呈现出向大众图书倾斜的趋势，社科、文艺、少儿、生活等大众图书贡献了 83.88%的增长。 风险提示： 数字阅读及新媒体带来的冲击；行业竞争加剧带来的风险；公司管理风险；行业政策风险 Table_Report相关研究： 传媒行业:广视角 I 抖音：切入音乐短视频垂直领域，年轻化视频社区变现潜力大 传媒行业:广视角 I 实体书店：从“单一渠道”到“多维场景”，变现模式多元化 2018-01-29 2017-08-27 传媒行业:广视角 I《中国有嘻哈》：你有 freestyle 吗？——地下 rapper 的中国式崛起与反叛 2017-08-13 传媒行业:广视角∣从 F1 和 NASCAR 看国内顶尖汽车赛事 CTCC 进阶之路 2017-08-04 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 42 专题研究|传媒 目录索引 一、概览：从新三板到 A 股的经管图书出版龙头 .............................................................. 5 二、业务：推动图书精品化，加快文创产业链延伸 ........................................................... 6 （一）图书出版与发行：经管社科类为主，少儿类发展迅速 .................................. 10 （二）书店零售：机场+城市+电商三位一体协同发展 ............................................. 21 （三）其他文化增值业务：以内容为支点，教育培训业务初见成效，加快布局少儿教育和职业培训市场................................................................................................. 25 三、竞争优势：从传统出版到知识服务 ............................................................................ 26 （一）发展支点：前瞻性的内容策划能力，助推优质图书内容 ............................... 26 （二）内容传播：立体化分发体系，打造文创产业新生态 ...................................... 28 四、财务分析：核心业务规模扩大，毛利率领先行业 ...................................................... 33 五、行业分析：图书零售市场持续增长 ............................................................................ 36 （一）图书市场向大众图书倾斜，少儿、社科类图书成为增长主力 ....................... 38 （二）线上渠道增速放缓，线下书店实现正向增长 ................................................. 40 风险提示 ........................................................................................................................... 41 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 42 专题研究|传媒 图表索引 图 1：公司发行前股权结构图 ...............