传媒行业：小米互联网生态解析，构建流量生态圈入口，互联网增值服务潜力巨大

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明 1 / 32 专题研究|传媒 2018 年 5 月 25 日 证券研究报告 本报告联系人：朱可夫 0755-23942152 zhukefu@gf.com.cn Tabl e_Title传媒行业 小米互联网生态解析：构建流量生态圈入口，互联网增值服务潜力巨大 Table_AuthorHorizont al分析师： 旷 实 S0260517030002 010-59136610 kuangshi@gf.com.cn Table_Summary核心观点： 从流量获取到用户经营，小米商业模式升级增强“货币化”能力。小米在社会化营销和小米产品这两大支柱的基础上加入了新零售，提出了以用户为中心、“硬件+互联网+新零售”的商业模式。2017 年 MIUI 用户数量由 1.35 亿人增长至 1.71 亿人，互联网服务实现收入 98.96 亿元，同比增长 51.4%，人均收入贡献由 48.5 元增长至 57.9 元，公司的流量变现能力不断增强。 硬件产品和用户特征深度绑定，硬件升级推动流量优化。小米用户的人群画像和其流量获取的方式密切相关，随着硬件产品实现升级，小米在其他细分人群中的影响力也在逐步提升。从小米 MIX 系列机型的百度指数的用户画像的消费意愿和能力显著优于传统的低端和中端机型。我们认为随着小米硬件产品的升级迭代，未来用户群体的结构将得到持续优化，单客互联网收入贡献有望继续抬升。 多元化分发平台，对接优质广告资源与品牌主，广告收入快速增长。移动端，小米手机应用商店具有强大的分发能力，日分发破亿，总分发突破 500 亿；TV 端，小米电视搭载的电视应用商店实现应用分发，目前分发量正在逐渐增长；物联网端，率先抢占入口，目前已成功开发 IOT 开放平台。应用层面，小米 MAU 超过 1000 万的手机应用超过 38 款，MAU 超过 5000 万的应用超过 18 款，“开放平台+高频应用”形成了小米平台优质的广告资源。2017 年广告收入为 56.14 亿元（YoY+46.27%），占总体互联网收入的 56%。 “资本+资源”整合内容资源，构建泛文娱“内容+渠道“生态链。截至 2018 年 4 月底，小米科技和顺为资本累计完成 108 家文娱公司的战略投资，其中大文娱行业 46 家，游戏行业 27家，教育培训 17 家，体育健身 8 家，社交社区 8 家，小米文娱生态圈的构建对互联网增值服务在内容层面，技术层面和渠道层面都形成了有力支撑。目前互联网服务的主要盈利模式有三种：1）提供广告服务收费模式，依托于千万级 MAU的小米应用，可以在应用 APP 中植入广告，同时也可以在终端产品（手机、PAD、笔记本、电视）中预装获得广告收入；2）游戏分销，运营和支持性服务收入；3）会员服务购买模式，如购买小米视频、小米直播、小米阅读、小米音乐以及小米云服务等会员所形成的收入。2017 年小米广告收入占互联网收入的 56%，游戏相关占 26%，其他增值服务占 18%。 互联网服务出海：印度市场蓬勃发展2018 年 5 月，小米印度宣布推出“小米音乐”和“小米视频”，率先在印度市场提供互联网增值服务。和国内互联网增值服务模式相同，小米（印度）的互联网内容供应商同样为小米科技和顺为资本的的战略投资伙伴，包括音乐流媒体公司 Hungama，手游开发商 Mech Mocha，资讯聚合类应用 RozBuzz，网贷平台 ZestMoney 等。 风险提示1）新机发行延期，从而导致市场份额的流失。2）生态圈和线下门店扩张过快导致现金流吃紧。3）小米生态用户变现能力低于预期。4）用户价值变现存在低于预期的风险。5）“铁人三项”模式的海外复制存在不确定性。 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 32 专题研究|传媒 目录索引 一、小米互联网文化根源——MIUI 社区的发展历程 .......................................................... 4 二、硬件积淀长期流量，互联网服务打造盈利闭环 ........................................................... 6 2.1 互联网服务收入量价齐升，流量变现能力不断增强 ............................................ 6 2.2 千万级月活应用，多元化分发平台，形成优势广告资源 ..................................... 7 2.3 硬件产品和用户特征深度绑定，硬件升级推动流量优化 ................................... 12 三、依托小米生态圈，互联网增值服务快速增长 ............................................................. 14 3.1 强化研发团队，游戏全产业链布局 .................................................................... 16 3.2 内部整合组建“小米互娱”，外部协同创立“西米互动” ....................................... 19 3.3 视频、阅读、音乐其他文娱服务 ........................................................................ 21 3.4 “米粉卡”完成流量升级，有望拉动小米系 APP 活跃更上一层 .......................... 27 四、搭乘硬件全球销售红利，互联网服务走向国际化 ...................................................... 28 4.1 全球互联网服务将达到 2.6 万亿，应用商店在细分领域增速领先 ..................... 28 4.2 印度市场打头阵，“铁人三项”模式实现全球化复制 .......................................... 29 五、风险提示 .................................................................................................................... 31 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 32 专题研究|传媒 图表索引 图 1：MIUI 系统交互式改进流程 ............................................................................ 4 图 2：参与感“三三法则” ..............