电商行业精品系列报告之四：社区团购，流量之下，价值沉淀

社区团购：流量之下，价值沉淀——电商精品系列报告之四证券分析师：赵令伊 A0230518100003研究支持：张玲玉 A0230120050001 报告联系人：张玲玉 A0230120050001 2020.12.23www.swsresearch.com投资摘要1◼ 巨头入局社区团购，激活下沉用户网购需求，驱动生鲜渠道效率变革。社区团购聚焦下沉市场，满足日常高频生鲜消费需求，提供更快的履约时效、更好的服务体验和更高性价比产品。社区团购短期看是流量和现有供应链之争，长期看需要对农产品及快消品进行通路改造，是可能在下沉市场实现盈利的生鲜电商模型。◼ 盈利关键点在于团购提高客单价，降低采购和履约成本，精细化SKU管理。在流量端，以高频低毛利消费带动低频高毛利消费，提高用户粘性和复购，实现流量多重变现；在成本端，利用平台规模效应提高上游议价能力，同时团购提高客单集中履约摊薄履约成本；在产品端，结合区域生鲜供应链特色，打造爆款SKU，实现差异化定位。◼ 短期看资源，中期看运营，长期看生态。短期来看，社区团购企业以价格优势换流量，裂变拉新与高额补贴相结合，抢占团长点位，拥有丰富地推资源和强大资金实力的企业更占优势。中期来看，深谙下沉用户需求，精细化团长管理，提高留存率，才能实现流量沉淀，将流量转化为平台忠实用户。长期来看，供应链能力建设保障履约时效和商品品质，保障用户体验，是形成品牌护城河的关键，同时平台需充分发挥内部生态协同效应，并吸引更多生态建设者加入，形成竞争壁垒，巩固市场地位。◼ 投资建议：展望未来，低价补贴竞争不可持续，伴随商业模式迭代成熟，平台将走向良性竞争，并通过构建下沉市场本地化、多层次的仓配体系和供应链基础设施，提升生鲜食百产业链效率，互联网平台和食品供应商等多方受益，推荐平台企业拼多多、京东。◼ 风险提示：行业监管政策风险、行业竞争加剧、供应链整合不及预期qRpMqOzQpOoOpQnOrOqMpO7NaO7NnPqQtRmMfQpOoMiNtRnO9PtRmPuOnOpNMYoPpQwww.swsresearch.com有别于大众的观点◼ 1）市场认为社区团购平台利益与小B商家利益相互矛盾，而我们认为社区团购帮助了小B商家加速数字化布局，开拓生鲜增量市场。我们观察到目前中国便利店主要销售品类为快消品，社区团购自提点中生鲜超市数量少，社区团购模式帮助小B商家零成本开拓生鲜业务、提供新增长引擎。预售模式下自提点商家无需备货，商品损耗由平台承担，通过生鲜高频刚需价值，吸引顾客二次到店消费，加快门店数字化建设，建立更好的消费者粘性。◼ 2）市场认为社区团购模式扰乱价格体系，是一种“破坏式创新”，而我们认为社区团购是一种产业链效率升级的商业模式。尽管当前巨额补贴为传统模式带来短暂阵痛，但伴随行业规范与竞争格局趋稳，社区团购终将揭去流量争夺的表象，回归供应链改革的本质。我们认为，社区团购是线上化、智能化趋势下生鲜供应的重新整合，通过缩短链条降低仓配损耗，同时提升供需两端匹配效率，为社会整体价值带来结构优化和增量提升。目前仍处在初期阶段，短期内以价格战争夺流量的方式不可持续，中长期随着商业模式迭代成熟，市场将走向理性竞争和包容性发展，通过构建下沉市场本地化、多层次的仓配体系和供应链基础设施，驱动渠道效率变革。2主要内容1. 动机：激活下沉用户，抢占万亿生鲜市场2. 战略：全国布局平台引流，生态支持高效协同3. 趋势：短期补贴拉新，供应链保障长期履约4. 重点公司分析5. 投资建议及风险提示4www.swsresearch.com41.1 历经行业洗牌，社区团购重回风口◼ 2018年社区团购迅猛发展：1）下沉市场的潜力得到重新评估：主攻下沉市场的拼多多上市；2）满足下沉用户的日常消费：低价优质生鲜产品需求，对价格敏感度高，时效要求低；3）轻资产模式进入门槛低：“自提+预售”模式跑通；4）产业链配套基础设施更加完善：移动支付普及、生鲜供应链水平提高。◼ 2020年社区团购重新站上风口：1）疫情催化消费者对社区团购的需求：2020年疫情带来“宅家红利”，消费者对线上购物的依赖度提高，培养了消费者心智；2）以兴盛优选为代表的社区店长+线下店模式跑通，团长角色定位更加清晰：2019年的行业洗牌使市场清晰地认识到供应链能力和商品品控能力是社区团购赛道的核心竞争壁垒，由社区店长来担任团长更具备可复制性、留存率更高。图1：疫情后社区团购重新站上风口资料来源：公司官网，艾媒咨询，新经销，申万宏源研究20152017201920162018萌芽期拼多多、农特微商(社群)出现，虫妈邻里团在上海设立提货点，主打C2B拼团模式的拼好货上线发展期社区团购开启线下店模式，SKU品类有所扩充，供应链基础设施逐步完善行业洗牌期头部玩家市场份额进一步提升，中小玩家被并购或退出市场，物流体系搭建、团长留存成为发展瓶颈新风口疫情期间生鲜高速增长，宅家使消费者线上购买占比提高，培育了消费者心智，社区团购重新站上风口爆发期二线城市社区团购平台成交量爆发，区域模式得到验证，行业全年融资超40亿元2020起步期社区团购平台出现，传统便利店企业入局；湖南出现百团大战；SKU有限，停留在手工记账早期玩家多平台进入市场被并购/退出市场互联网巨头入局www.swsresearch.com51.2 寻求新品类新增长，激活下沉用户网购需求◼ 拼多多用户增长接近天花板，通过抢占日常高频消费场景激活下沉市场用户。20Q3拼多多年度活跃用户数超7亿，同比增速低于10%，流量红利见顶。2019年生鲜品类电商渗透率仅7.6%，社区团购将高频刚需、高性价比生鲜产品线上化，进一步释放下沉市场网上消费潜力。◼ 京东、美团通过向下沉市场延伸，获取增量用户。美团低线城市用户仅占比4成（极光iAPP），京东新安装用户超六成来自低线城市（QuestMobile），社区团购对接下沉市场流量，带来新的增长空间。图2：超六成新安装用户来自下沉市场资料来源：QuestMobile，申万宏源研究；注：数据时间为2020年10月20日至2020年11月11日图4：生鲜品类电商渗透率远低于其他品类资料来源：Euromonitor，申万宏源研究图3：拼多多用户规模逐渐饱和资料来源：公司财报，申万宏源研究www.swsresearch.com61.3 万亿生鲜市场，电商赋能渠道提效◼ 生鲜产品高频刚需，市场体量庞大，电商渠道渗透率低。据Euromonitor，2019年中国生鲜市场规模达4.98万亿，同比增长2.85%。农贸市场仍为居民采购生鲜的主要渠道，生鲜电商仅占比6.3%。◼ 社区团购将进一步对传统渠道分流，加速生鲜线上化。根据商务部流通产业促进中心开展的线上调查，疫情期间社区社群集中消费激增，社区团购模式得到迅速推广，占比由2%增至11.9%。图6：2019年中国生鲜市场规模达4.98万亿资料来源：Euromonitor，申万宏源研究图7：疫情推动社区团购渠道占比提升资料来源：商务部流通产业促进中心，申万宏源研究图5：中国生鲜市场电商渠道仅占比6.3%资料来源：Euromonitor，申万宏源研究www.swsresearch.com71.4 社区团购聚焦下沉市场，满足家庭高频生鲜