商业贸易行业2021年投资策略：无止境的流量革命，在细分红利赛道中把握成长机会

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 40 [Table_Page] 投资策略报告|商业贸易 证券研究报告 [Table_Title] 商业贸易行业 2021 年投资策略：无止境的流量革命，在细分红利赛道中把握成长机会 [Table_Summary] 核心观点：  电商始终是零售板块最具成长性的赛道。实物网购增速已恢复至疫情前水平，而线下消费增速仍未转正，差距进一步拉大。低线级城市是最主要的用户增长驱动因素，阿里、拼多多、京东三大平台在过去一年中新增用户分别有 74%、46%和 51%来自下沉市场。2020 年 10 月，三大平台去重 MAU 已覆盖 9.8 亿用户，接近整个移动电商的用户覆盖，因此低线用户的品类扩张和消费升级将成为未来电商发展重要驱动。  直播和社区团购是电商两大主线，优质服务商是弹性最大品种。二者均以低线市场为突破，从低价向品质转型的扩张路线，利用爆品逻辑降低单 SKU 供应成本，提升性价比。关于直播：淘内店播已成为标配工具，4Q20 淘宝首页改版进一步向短视频、直播内容化方向倾斜；淘外品牌自播是重要趋势，而达人直播继续快速成长，且头部主播增幅更大。关于社区团购：为生鲜电商提供了一种可能的履约解决方案，其效率提升的内在机理来自基于流量规模的供应链压缩和提速，短期看是流量和现有供应链之争，长期看需要对农产品及快消品进行通路改造；关于服务商：建议在头部机构中寻找壁垒稳固，或自我迭代速度快能满足品牌新需求，快速抢占红利赛道增量市场的玩家。  展望 2021 年，化妆品仍然是确定性较强的红利品类，重点关注敏感肌护理、新锐国货品牌、ODM 代工以及医美这四条主线。敏感肌护理细分市场近三年复合增速 25.7%，远高于护肤品整体增速；新群体、新渠道、新营销助力国产新锐品牌崛起，上游原料商、药企等玩家纷纷入局；美妆行业的繁荣带动代工企业发展，格局虽分散但集中度持续提升；中国医美市场起步晚但追赶速度快，想买、敢买、能买、必买的消费理念助推需求增长，产业上游由于高集中度高壁垒，是确定性较强的投资赛道，中游看好医疗安全把控好、品牌效应强、业务矩阵综合的公司脱颖而出，下游看好互联网营销平台的份额提升。  黄金珠宝是低估且 2021 年复苏确定性强的品类。从社零数据来看，珠宝行业自 2020 年 8 月进入恢复周期，预计明年呈加速趋势。内容电商与新交互形式有助于品牌向线上渗透，也给了发展轻珠宝产品的契机。  电商产业链我们最为看好的是直播供应链服务商，重点关注：拼多多、阿里巴巴、京东、南极电商、壹网壹创等；美妆产业重点关注珀莱雅、青松股份、御家汇、上海家化等；珠宝重点关注周大生、老凤祥。  风险提示：宏观经济下行影响终端消费需求；资金、人才技术等瓶颈制约传统企业的变革；电商持续分流线下。 [Table_Grade] 行业评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2020-12-14 [Table_PicQuote] 相对市场表现 [Table_Author] 分析师： 洪涛 SAC 执证号：S0260514050005 SFC CE No. BNV287 021-38003654 hongtao@gf.com.cn 分析师： 嵇文欣 SAC 执证号：S0260520050001 021-38003653 jiwenxin@gf.com.cn 请注意，嵇文欣并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_DocReport] 相关研究： 商业贸易行业:电商韧性显现，酝酿更强风暴 2020-12-01 电商 2020Q3 财报总结:酝酿更强的风暴 2020-11-27 全球观察之欧莱雅集团:20Q3活性产品、专业产品增速创纪录，电商渠道延续高增长 2020-11-23 [Table_Contacts] 联系人： 童若琰 021-38003652 tongruoyan@gf.com.cn -11%0%12%23%34%46%12/1902/2004/2006/2008/2010/20商业贸易沪深300 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 40 [Table_PageText] 投资策略报告|商业贸易 [Table_impcom] 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2020E 2021E 2020E 2021E 2020E 2021E 2020E 2021E 阿里巴巴 BABA.N USD 264.54 2020/11/9 买入 337.02 64.70 81.85 28.25 22.33 24.60 19.36 19.5 13.7 阿里巴巴-SW 09988.HK HKD 258.40 2020/11/9 买入 326.66 8.09 10.23 28.44 22.48 24.60 19.36 19.5 13.7 京东 JD.O USD 82.61 2020/11/17 买入 96.95 10.41 15.84 54.84 36.04 46.51 27.38 8.5 13.9 京东集团-SW 09618.HK HKD 320.20 2020/11/17 买入 375.86 5.21 7.92 54.75 35.98 46.51 27.38 8.5 13.9 拼多多 PDD.O USD 147.65 2020/11/15 买入 164.15 -3.06 1.24 - - - - - - 南极电商 002127.SZ CNY 15.64 2020/10/22 买入 24.64 0.63 0.83 24.83 18.84 21.53 16.84 24.2 24.2 华熙生物 688363.SH CNY 138.28 2020/10/29 增持 144.75 1.39 1.93 99.48 71.65 75.72 57.17 12.8 15.1 珀莱雅 603605.SH CNY 162.00 2020/10/28 买入 207.90 2.35 2.97 68.94 54.55 48.30 38.73 18.9 19.3 丸美股份 603983.SH CNY 58.58 2020/10/29 增持 73.08 1.42 1.74 41.25 33.67 33.72 27.29 17.5 17.7 上海家化 600315.SH CNY 37.95 2020/10/27 买入 42.90 0.52 0.66 72.98 57.50 27.22 31.30 5.3 6.3 苏宁易购 002024.SZ CNY 8.20 2020/