潮流玩具行业专题分析报告（二）：数据解读潮玩帝国

- 1 -敬请参阅最后一页特别声明刘道明分析师 SAC 执业编号：S1130520020004liudaoming＠gjzq.com.cn许隽逸分析师 SAC 执业编号：S1130519040001xujunyi＠gjzq.com.cn廖馨瑶联系人liaoxinyao＠gjzq.com.cn数据解读潮玩帝国基本结论潮玩市场处高速增长黄金时期，泡泡玛特为行业龙头，互联网和零售双重属性孵化出泡泡玛特的“高毛利、高复购、高坪效”的生意。毛利远超零售，复购堪比医美，坪效高于海底捞。潮玩之风是否昙花一现，用户是为盲盒买单、为品牌买单、还是为 IP 或者系列买单，我们认为从数据追踪角度，渠道的销售情况以及 IP 的热度追踪是重中之重。新系列刺激 IP 热度，零售变现以盲盒为主我们认为强势 IP 至少可以在千万级以上的收入贡献区间保持 5 年左右。IP 热度受新系列发售驱动，稳定的持续输出新系列，给予消费者新鲜感刺激，致使消费者为心仪的新系列买单。2020 年下半年，新系列 Molly 的一天、Dimoo 社会大学对热度指数曲线均有明显拉动。看龙头企业的产品矩阵，盲盒仍是主要产品类型，基于 IP 开发的其他产品丰富程度稳中有升，但整体收入贡献占比不高。2020 年 H1 泡泡玛特盲盒产品销售产生的收入占比约84.2%。从 IP 产品丰富度来看，Molly 和 Pucky 的产品更加丰富，除盲盒外，还有手办、充电线、徽章、钥匙扣、联名眼影盘、卸妆水、隔离霜等。线上复购保持稳定，品牌&IP 吸引力增强线上天猫仍是主战场，过去三年每年双十一均为年度峰值，11 月约贡献潮玩盲盒行业全年 20%以上的销售额。龙头企业的线上复购率在 46%~50%左右。线上品牌入口贡献更多最终购买。潮流玩具的品牌或 IP 对最终购买决策的影响逐渐超过盲盒形式的吸引。线下主要发力点仍在一二线城市。我们的数据覆盖超 1000 家文创潮玩店铺，70 多个城市。通过对同类零售店的店铺分布、店铺数量、商场人流强度的追踪，紧跟竞争形势及城市下沉的进度。龙头企业的门店坪效高，可达 6.7 万/平方米/年，高于部分餐饮、零售企业。机器人商店的毛利率最高，与其灵活机动的特征相匹配。近三年批发渠道的毛利率提升最高，对经销商的议价能力逐年提升。未来渗透率的提升将带动潮流玩具市场规模扩大。目前零售是潮流玩具 IP 变现的主要方式，随着领先的潮玩 IP 受欢迎程度提升，IP 授权及改编可以创造更大商业价值，IP 授权业务的市场规模约为潮玩行业规模的 2~3 倍，IP 改编娱乐市场的行业规模约为潮玩行业规模的7~15 倍。投资建议潮玩盲盒具有零售和互联网文化传媒的基因。行业正值高速增长，渗透率提升，扩展目标消费群体。具备 IP 优势和渠道优势的公司会脱颖而出。渠道覆盖及 IP 的生命周期是值得持续关注的参考指标。建议关注赛道上规模大且增长快的龙头公司。风险提示核心 IP 过快老化，新产品及新 IP 开发不及预期，渠道拓展进度不及预期，知识产权风险2020 年 12 月 10 日潮流玩具专题分析报告（二）数据专题深度研究(深度)证券研究报告研究创新数据中心用使司公限有理管资投道宏京北供仅告报此此报告仅供北京宏道投资管理有限公司使用数据专题分析报告- 2 -敬请参阅最后一页特别声明一、历史视角：人均 GDP 过一万美元，文化创意产业或迎来繁荣2019 年，中国人均 GDP 按年平均汇率折算达到 10276 美元，首次突破一万美元大关，意味着中等收入群体规模继续扩大，消费升级趋势会进一步加快。经济学上的“人均一万美元”指标通常指当国家 GDP 突破一万美元时，往往会带来文化创意产业的大发展，美国、丹麦、日本及韩国皆是如此。图表 1：全球人均 GDP 走势来源：世界银行，国金证券研究所图表 2：人均 GDP 超一万美元后的世界各国的经济发展及文化创意产业繁荣来源：国金证券研究所进一步看各省份的人均 GDP，除北、上、广、江、浙等经济发达城市及省份外，天津、重庆、陕西、山东、湖北、福建的人均 GDP 均突破一万美元。人均 GDP 一万美元数据专题分析报告- 3 -敬请参阅最后一页特别声明图表 3：中国人均 GDP 超一万美元的省份来源：国家统计局，国金证券研究所人均 GDP 一万美元数据专题分析报告- 4 -敬请参阅最后一页特别声明二、新系列刺激 IP 热度，零售变现以盲盒为主潮玩 IP 是不是昙花一现，我们将 IP 及其系列的热度、产品丰富程度、及生命周期作为核心指标来解读这一问题，及时反馈 2020 年下半年的核心 IP 表现。我们认为强势 IP 至少可以在千万级以上的收入贡献区间保持 5 年左右。国金 IP 热度指数可反应潮玩盲盒的 IP 及其新发售系列的热度。潮玩盲盒的热度受新系列发售驱动，带动热度上升。可通过稳定的持续输出新系列，给予消费者新鲜感刺激，从而将热度维持。2020 年下半年，Molly 的新系列Molly 的一天在 8 月发布，Dimoo 的新系列社会大学在 9 月发布，热度指数曲线在对应月份均有明显拉动。盲盒仍是主要产品类型，基于 IP 开发的其他产品丰富程度稳中有升。2020 年 H1 泡泡玛特盲盒产品销售产生的收入占比约 84.2%。从 IP 产品丰富度来看，Molly 和 Pucky 的产品更加丰富，除盲盒外，还有手办、充电线、徽章、钥匙扣、联名眼影盘、卸妆水、隔离霜等。图表 4：国金指数_2020 年下半年核心 IP 线上热度指数来源：国金证券研究所图表 5：国金指数_2020 年下半年核心 IP 线上在售产品丰富度来源：国金证券研究所数据专题分析报告- 5 -敬请参阅最后一页特别声明图表 6：泡泡玛特盲盒产品销售收入占比来源：泡泡玛特招股说明书，国金证券研究所从 IP 的收入贡献比例可看出，IP 逐渐多元化，亿级 IP“一强多大”的局势将向“多强”转变，降低销量集中在头部 IP 的不确定性。图表 7：泡泡玛特核心 IP 收入贡献占比来源：泡泡玛特招股说明书，国金证券研究所图表 8：泡泡玛特核心 IP 收入贡献（单位：千元）来源：泡泡玛特招股说明书，国金证券研究所数据专题分析报告- 6 -敬请参阅最后一页特别声明三、线上复购保持稳定，品牌&IP 吸引力增强线上渠道来看，2018-2020 年间，历年双十一均为潮流玩具景气度的年度峰值，历年 11 月贡献潮玩盲盒行业全年 20%以上的销售额。依据国金指数对于潮玩盲盒行业线上景气度的监测，2020 年 Q3 线上景气度下滑，或由于疫情防控进入常态化，线下消费逐渐复苏。今年双十一提前开启预售，十月景气度指数增速达 100%，十一月增速在 50%左右。图表 9：国金指数_潮玩线上景气度来源：国金证券研究所泡泡玛特作为行业龙头，今年双十一天猫旗舰店的最终销售额为 1.42 亿元,成为玩具类目中首家"亿元俱乐部"成员。依据招股说明书披露的数据，泡泡玛特天猫旗舰店收入约占线上收入的一半。每年双十一贡献全年天猫旗舰店约1/3 的收入。预计今年天猫旗舰店收入可达 4 亿元。图表 10：泡泡玛特历年双十一销量及收入占比来源：泡泡玛特招股说明书，国金证券研究所数据专题分析报告- 7 -敬请参阅最后一页特