文化传媒行业：电影宣发对票房驱动作用的复盘与展望

电影宣发对票房驱动作用的复盘与展望 文化传媒 2020 年 11 月 24 日 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 2 证券研究报告 行业研究 行业专题研究 文化传媒 投资评级 上次评级 王建会 分析师 执业编号：S1500519120001 联系电话：（021）61678587 邮 箱：wangjianhui@cindasc.com 李盈睿 研究助理 联系电话：（021）61678587 邮 箱：liyingrui@cindasc.com 信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区闹市口大街9号院1号楼 邮编：100031 电影宣发对票房驱动作用的复盘与展望 2020 年 11 月 24 日 本期内容提要:  复盘 2015 年的电影市场：回顾 2015 年左右的电影大盘快速增长的历史阶段，也正是移动互联网流量爆发和电影行业 O2O 改造的阶段，1、首先是宣发方面，4G 流量应用处于爆发增长的时间，各种流量入口层出不穷，自媒体兴起并逐渐商业化，影片宣发从发布会方式转到以微博为代表的新流量平台、自媒体进行宣传，通过高互动性、裂变传播的宣发模式，《失恋 33 天》《港囧》等影片在票房上大获成功。2、购票方式，猫眼、淘票票等线上购票平台兴起，并逐渐从产业链终端向上游延生希望数字化重塑文娱产业链。  聚焦现在：电影宣发迎来短视频时代。2017 年以来短视频流量快速发展，成为 4G 时代最后的流量红利，商业化快速发展，MCN 崛起成为新的市场热点，短视频平台也在自建自有电商实现流量的快速变现。对于电影来说这是个极好的宣发平台，电影宣发只需在短期进行大量投放具备高性价比、电影宣发自带内容性、短视频平台的先进算法让千人千面宣发模式成为可能，早期试水的《前任 3》收获颇丰取得了 19.42 亿票房，后续多部电影宣发都离不开短视频作为重要宣发平台，《我和我的家乡》总物料播放量达到 39 亿。  展望未来：短视频宣发和直播带货有望成为下一轮票房增长的重要推动力。媒介在不知不觉中再次改变，视频是承载信息的重要方式，短视频提供流量、商业化平台和内容账号作为宣发的基础设施，转发裂变由点赞、投币评论替代，同样可以实现快速的社交触达。另外短视频的直播电商可看作新的团购形式拉动电影消费，并在平台上实现宣发到消费的闭环，将大幅提高宣发费用的使用效率。最重要的是行业找到了对三四线观众精准触达的宣发平台，抖音和快手是城镇居民集中的主流平台，而这部分潜在观影人群是行业重要的增量票房来源。  投资主线：从三个方面看好电影行业未来发展，1、短视频的宣发方式有望提高低线城市观影需求，增加观影热情和观影频次，短视频电商可看作新的团购形式拉动电影消费，并在平台上实现宣发到消费的闭环，将大幅提高宣发费用的使用效率。2、内容为王大逻辑不变，电影内容质量提高将提升观众对电影产品的喜爱度，促进电影文化在社会中的广泛传播，电影是社会主义价值观弘扬的重要传播媒介和精神载体，主旋律电影受众广泛，将大幅提升电影消费需求。3、城镇化进程持续，头部影投公司扩张仍在持续，行业并购整合还未开始，非票业务方面经营效率仍待提高，广告、衍生卖品消费仍有空间。 rMnRoMzRuM7N8QbRmOqQtRnNjMoPmNfQtRtO8OqRqOvPnRtQuOnPpN 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 3  风险因素：  宏观风险：疫情的阴霾还未褪去，部分地区再次有零散病例出现，防止发生二次疫情风险。  政策风险：2021 年是建党 100 周年，内容审查趋严，电影上映审查风险增加。  行业风险：短视频平台电商售卖电影票仍然在尝试中，最终对票房的影响未能确定，有不及预期的风险。 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 4 目 录 复盘：2015 年的电影市场 ........................................................................................................... 6 2015 年的电影市场发生了什么？ .............................................................................................. 6 2015 年的互联网发生了什么？ .................................................................................................. 7 线上化和宣发变革驱动上一轮票房增长 ................................................................................... 8 聚焦现在：电影宣发迎来短视频时代 ......................................................................................... 9 短视频平台：具备成熟商业化的重要媒体 ............................................................................... 9 抖音已是电影宣发的重要平台 ................................................................................................. 11 电影短视频宣发特点：高性价比、自带内容性、千人千面 ................................................. 13 展望未来：短视频宣发与直播带货，下一波票房增长的推动力 ........................................... 14 行业评级 ......................................................................................................... 错误!未定义书签。 风险因素 ...................................................................................................................................... 15 重点公司 ............................................................................