商业贸易行业2020年双十一专题报告:双十一延续强势,关注四大边际变化

东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格,据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此,投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突,不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明,见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分,或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 深度报告 【行业·证券研究报告】 商业贸易行业 双十一延续强势,关注四大边际变化 ——2020 年双十一专题报告 核心观点  双十一延续强势,提振综合消费信心。双十一全网单日 GMV 达 3329 亿,绝对值不及 2019 年 4101 亿主要是由于本年度双十一购物周期更长导致 11日单日数据不可比,从几大平台发布的数据可知本年度双十一延续了强势表现。2020 年经历疫情冲击后,社零增速在 2 月和 3 月受到重挫,艰难探底后 10 月即将恢复至接近 2019 年水平。线上零售作为疫情之下表现最为优秀的渠道,渗透率 6 月突破 25%,双十一随着线上的再爆发,综合消费信心再次得到提振。  天猫&京东头部地位稳固,新晋玩家各展风采。2020 年天猫双 11 全球狂欢季成交额 4982 亿元。按照同周期、同口径比较(11 月 1 日-11 日期间成交额),GMV 比去年同期增长了 1032 亿,增速 26%。2020 年京东双 11 全球热爱季累计下单金额超 2715 亿元,同比增长 32.8%。头部两家地位稳固,新晋玩家也有不错表现。11 月 1 日-11 日,苏宁易购线上订单量同比增长 75%。抖音双十一宠粉节 GMV 达到 187 亿。快手持续“116 购物狂欢节”的主题,辛巴家族战果丰硕。  四大核心边际变化。第一、双十一的角色从消费的创造逐步过渡到消费的重排。早期的双十一是通过短时间、低价格、优质商品的特征创造线上消费,这部分被创造的线上消费一部分是原本属于线下的份额,一部分是真实的“增量”消费。当前的双十一,扮演的角色是将已存在的消费需求聚拢至双十一期间成交,各大平台对于存量消费的争夺使得双十一将在未来极具消费的虹吸效应。第二、双十一将成为老玩家的基本盘,新品牌的逐鹿场。老玩家的防守压力一直存在,但是在防守过程中所保持的竞争力也将成为未来双十一乃至电商行业的基本盘。新玩家的机会一直存在,同时不断涌现的新品牌也将成为未来双十一乃至电商行业的最为关键的增长点之一。 第三、远不止于直播,以双十一为标杆,行业内正在形成更加成熟的从内容到电商的综合导流体系。在这一趋势下,电商行业将有两方面值得关注。1)电商代运营的价值会愈发凸显。2)拥有更强大的综合性流量体系的平台优势扩大。第四、产业带发展迅猛,下沉市场供需闭环的打通,将为实现真正的 C2M 奠定坚实的基础,进一步提升活力。随着国内产业带集群的发展,生产的能力、效率、质量等各个方面都将再度提升。辅之以电商平台的强大运营能力对接,将 C 端的反馈及时传递至 M 端的,将 M 端产品快速交付至C 端进行实际验证。未来的 C2M 将会更为成熟有效,为进一步激活下沉市场活力提供又一有力保障。 投资建议与投资标的  本文基于 2020 年双十一期间各方的消费数据,梳理总结了行业四大核心边际变化。看好对于新老品牌均具有极强黏性,拥有综合导流体系,下沉市场开拓成效优异的电商行业龙头阿里巴巴-SW(09988,买入),推荐品类基本盘稳固,基础设施扎实的的京东集团-SW(09618,买入)。 风险提示  疫情影响持续,行业竞争加剧,行业监管趋严,宏观经济形势波动 Table_ Base Info 行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国 行业 商业贸易行业 报告发布日期 2020 年 11 月 18 日 行业表现 资料来源:WIND、东方证券研究所 证券分析师 施红梅 021-63325888*6076 shihongmei@orientsec.com.cn 执业证书编号:S0860511010001 联系人 崔凡平 021-63325888*6065 cuifanping@orientsec.com.cn 相关报告 社零正增长延续,11 月电商购物节预计进一步加快复苏:——2020 年 10 月社零数据点评 2020-11-16 反垄断政策酝酿中,平台长期价值不改: 2020-11-13 社零增速回正,关注可选消费回暖及线上长期成长性:——2020 年 8 月社零数据点评 2020-09-17 有关分析师的申明,见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分,或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 商业贸易行业深度报告 —— 双十一延续强势,关注四大边际变化 2 目 录 1 双十一延续强势,提振综合消费信心 .......................................................... 5 1.1 单日大盘 GMV 达 3329 亿,数据口径不可比 .............................................................. 5 1.2 疫情下社零增速艰难探底,线上增长提振消费信心 ..................................................... 6 2 天猫&京东头部地位稳固,新晋玩家各展风采 ............................................. 7 3 四大核心边际变化 ...................................................................................... 9 3.1 从消费的创造到消费的重排 ......................................................................................... 9 3.2 老玩家的基本盘,新品牌的逐鹿场 ............................................................................ 11 3.3 不止于直播,从内容到电商的综合导流体系 .............................................................. 14 3.4 产业带规模增长,下沉市场供需闭环 ......................................................................... 18 投资建议 ...................................................

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商贸零售
2020-12-05
东方证券
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