商贸零售行业2021年度策略：新消费，新格局

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 行业研究/年度策略 2020年11月18日 商业贸易 增持（维持） 林寰宇 SAC No. S0570518110001 研究员 linhuanyu@htsc.com 张萌 SAC No. S0570519090004 研究员 021-38476072 zhangmeng016126@htsc.com 陈莉 SAC No. S0570520070001 研究员 SFC No. BMV473 0755-82766183 chenli2832@htsc.com 张诗宇 SAC No. S0570120070109 联系人 zhangshiyu@htsc.com 1《家家悦(603708 SH,买入): 展店逐季提速，定增助力后续扩张》2020.11 2《商业贸易: 行业周报（第四十六周）》2020.11 3《商业贸易: “双 11”加力驱动经济内循环》2020.11 资料来源：Wind 新消费，新格局 商贸零售行业 2021 年度策略 可选消费强势复苏，新消费模式孕育投资机会 20H2 以来可选消费强势复苏，三季度化妆品、黄金珠宝、服装品类零售终端均有景气表现。此外，各类新消费模式逐渐成熟，不断孕育出成长型投资机会：疫情后周期社区团购兴起，对于互联网零售巨头获得新流量、开拓新场景有积极意义，也牵引着相应供应链企业成长；在社交电商发展大潮中，涌现出社交电商平台、MCN/代运营机构、新锐品牌等多重投资机会；海外电商渗透率提升嫁接中国制造动力推动跨境电商产业持续高速增长。 社区团购兴起，重构零售消费场景 20 年社区团购再度兴起，龙头企业初步实现单订单盈利，互联网巨头玩家不断进场，社区团购有望成为新的本地生活消费场景。社区团购模式以生鲜商品为切入口、以社群私域流量为经营重心、以下沉市场为主战场。通过“当日预定、次日取货”预售模式，增强需求端的计划性，降低生鲜产品损耗率，从理论角度可以大幅改善生鲜零售产业链效率；此外，行业中的龙头企业通过裂变式营销不断开城拓店、招募团长、并充分实施补贴策略，以较快速度扩张经营体量，从实践角度将这一模式做大做强。 海外电商化+中国制造优势，跨境出口电商长期增长逻辑清晰 长期看海外电商渗透率仍然较低，未来提升趋势明显。据凯度咨询，GDP排名前 20 位的国家中（除中国），有 12 个国家 2018 年电商渗透率低于10%，9 个国家 2015-2018 年电商市场规模 CAGR 均超过 20%。中国制造及电商运营优势显著，借助跨境电商可以缩短传统贸易链条，并将效率优势从制造环节延伸至零售环节；更为深远的是，可借助海外电商红利，推动制造业品牌化及中国品牌出海。 直播电商风口依旧，支撑代运营中长期高景气 直播电商用户、市场规模继续高速增长，行业尚未见顶。据 CNNC，截至2020 年 6 月底，我国网络直播用户规模达 5.6 亿人，同比增长 29.8%。直播作为相较图文更生动的信息传播方式，逐渐成为品牌商家常态化的营销动作。据虎嗅、微盟研究院发布的《2020 年直播电商研究报告》，61.9%的商家表示将会把直播电商作为品牌的长期营销渠道。伴随越来越多的商家对专业的直播电商服务需求增加，有望支撑代运营行业中长期高景气。 投资建议 1）黄金珠宝龙头渠道下沉空间较大，直播电商发展有望推动线上业务快速放量，推荐周大生、豫园股份、老凤祥；2）化妆品电商代运营高景气度延续，推荐壹网壹创；3）生鲜超市龙头扩张提速，便利店小业态景气仍较高，建议关注家家悦、永辉超市、红旗连锁。 风险提示：宏观经济复苏不及预期；居民部门债务压力增大；中美贸易摩擦加剧；新零售探索不及预期。 EPS (元) P/E (倍) 股票代码 股票名称 收盘价 (元) 投资评级 目标价 (元) 2019 2020E 2021E 2022E 2019 2020E 2021E 2022E 002867 CH 周大生 27.17 买入 37.18 1.36 1.43 1.73 2.01 19.98 19.00 15.71 13.52 600612 CH 老凤祥 48.00 买入 69.93 2.69 2.83 3.33 3.69 17.84 16.96 14.41 13.01 600655 CH 豫园股份 9.16 买入 11.37 0.83 0.93 1.07 1.22 11.04 9.85 8.56 7.51 300792 CH 壹网壹创 130.13 买入 205.15 1.52 2.28 3.07 4.25 85.61 57.07 42.39 30.62 603708 CH 家家悦 24.09 买入 31.80 0.75 0.85 1.06 1.24 32.12 28.34 22.73 19.43 601933 CH 永辉超市 8.01 买入 9.00 0.16 0.23 0.30 0.36 50.06 34.83 26.70 22.25 002697 CH 红旗连锁 7.09 增持 9.60 0.38 0.40 0.48 0.55 18.66 17.73 14.77 12.89 资料来源：华泰证券研究所 (10)519344819/1120/0120/0320/0520/0720/09(%)商业贸易沪深300重点推荐 一年内行业走势图 相关研究 行业评级： 行业研究/年度策略 | 2020 年 11 月 18 日 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 正文目录 必选消费稳健，可选消费复苏强劲.................................................................................... 5 板块 Q3 基金配比进一步下滑 .................................................................................... 5 疫情冲击逐渐消退，可选消费复苏强劲 ..................................................................... 6 伴随疫情影响消退，行业逐渐回暖 ............................................................................ 9 双循环发展新格局，新消费模式孕育投资机会 ............................................................... 11 国内大循环视角下，消费动力十足 .......................................................................... 11 直播风口依旧，挖掘社交电商产业链价值 .............................................................