2021年商贸零售行业投资策略：从流量到内容，数字经济引领消费新趋势

从流量到内容，数字经济引领消费新趋势2021年商贸零售行业投资策略证券分析师：赵令伊 A0230518100003证券分析师：罗贤飞 A0230520040001报告联系人：张玲玉 A02301200500012020.11.16www.swsresearch.com2摘要必需消费前9个月维持高位增长，可选消费逐步复苏。2020前三季度居民可支配收入增速逐季回升，从社零1-9月份的数据来看，必需消费呈现较高的增速，可选消费亦从4月份开始逐步复苏，社零整体增速逐步回暖。头部电商更加集聚，社区团购以及C2M等电商新模式不断推出。实物商品网络零售额在社零中的占比在2020年1-9月份提升到24.3%，电商平台的用户数以及GMV占比进一步提升，同时电商新模式不断推出。推荐标的：京东、拼多多、苏宁易购。超市线上销售占比逐年提升，生鲜标准化程度提高。凭借生鲜供应链壁垒引流+线上化程度提升，超市龙头市占率有望进一步提升。推荐标的：永辉超市、家家悦、红旗连锁。百货+免税或成突破口，打开百货成长新空间。我国免税行业潜力巨大、政策属性较强、壁垒较高，当前国内免税店以口岸免税店和离岛免税店为主。2020年6月9日，王府井获批经营免税品零售业务，或将开启国内“免税+百货”商业模式。推荐标的：王府井、重庆百货、天虹股份。金价震荡以及可选消费复苏对黄金珠宝行业产生积极影响。长期看好展店能力、渠道拓展能力强，品牌影响力不断提升，深耕低线市场的黄金珠宝品牌。推荐标的：周大生、豫园股份。风险提示：内外部经济环境不确定性加剧；居民消费不及预期；公司经营管理风险。pOpMqOzQrQqQoRsRtMqMoP9PdN9PpNqQnPpPjMoPnMjMpOrOaQnPrQuOmMrOvPnPpQ主要内容1. 宏观经济稳步复苏，必需消费高增长2. 电商：渗透率逐年提升，下沉市场潜力巨大3. 超市：行业集中度提升，龙头有望受益4. 百货：免税打开百货增长新空间5. 黄金珠宝：可选消费复苏提升业绩弹性6. 板块回顾和投资建议3www.swsresearch.com41.1 宏观经济稳步复苏，居民收入增速逐季回升宏观经济稳步复苏，恢复态势良好。2020年第二季度GDP增速转正，同比增长3.20%，第三季度持续恢复，同比增长4.90%，前三季度GDP同比增长0.70%。居民可支配收入增速逐季回升。2020前三季度城镇居民人均可支配收入同比增长2.8%，农村居民人均可支配收入同比增长5.8%。资料来源：国家统计局，申万宏源研究图1：2020Q3 GDP同比增速4.9%资料来源：国家统计局，申万宏源研究图2： 2020居民可支配收入增速逐季回升www.swsresearch.com51.2 消费保持我国经济增长主引擎地位 1952-2019年我国第三产业GDP从195.1亿元增长到534,233.1亿元，占GDP的比重从1952年为28.7%，2015年首次超过50%，2019年高达53.9%。 2018年最终消费支出对GDP增长贡献率再次超过60%，2019年小幅回调至57.8%。图3：2019年我国第三产业GDP占GDP的比重达53.9%图4：2019年最终消费对GDP增长贡献率达57.8%资料来源：国家统计局，申万宏源研究资料来源：国家统计局，申万宏源研究www.swsresearch.com61.2.1 服务消费在居民消费支出中占比逐年提升图7：19年我国基尼系数为0.465  我国居民“衣食住用”等实物消费占比逐年下降，交通通信、教育文化和娱乐、医疗保健等服务消费占比逐步提升。 2019年我国恩格尔系数低于30%，2019年基尼系数回升至0.465 。资料来源：国家统计局，申万宏源研究资料来源：Wind，申万宏源研究资料来源：国家统计局，申万宏源研究图5：2013-19年我国居民人均消费支出中教育、医疗等消费支出呈增长趋势图6：19年我国恩格尔系数低于30% www.swsresearch.com71.2.2 汽车/百货/地产相关等可选品类占社零比重较高2019年中国社零总额411,649亿元，同比增长8.0%。其中城镇消费占比85.3%，乡村消费占比14.7%；商品零售占比88.7%，餐饮收入占比11.3%；实物商品网上零售额占社零总额比重20.7%。限额以上社零中：必需消费比重33.2%，百货相关比重9.9%，地产相关品类比重9.5%，汽车相关品类比重42.9%。资料来源：国家统计局，申万宏源研究资料来源：国家统计局，申万宏源研究图8：2019年社零总额411,649亿元，同比增长8.0%图9：2019年限额以上社零总额分品类占比www.swsresearch.com1.3 必需消费维持高增长，可选消费逐步复苏多数必需消费品类保持5%以上增速增长，日用品增速环比小幅回落。9月，饮料、粮油食品、日用品、中西药品、烟酒同比增速分别22%、7.8%、10.7%、9.6%、17.6%，增速环比分别提升9.1pct、3.6pct、-0.7pct、3.4pct、14.5pct 。可选消费逐步复苏。9月，服装同比增长8.3%，增速环比提升4.1pct，化妆品同比增长13.7%，增速环比下降5.3pct，黄金珠宝同比增长13.1%，增速环比下降2.2pct。资料来源：国家统计局，申万宏源研究资料来源：国家统计局，申万宏源研究图10：9月多数必需消费品类保持5%以上增速增长图11：可选消费增速环比略有下降8www.swsresearch.com1.3 必需消费维持高增长，可选消费逐步复苏9月，化妆品、通讯器材、金银珠宝同比增速分别为13.7%、-4.6%、13.1%，增速分别环比下降5.3pct、29.7pct、2.2pct。家具、家电、建筑装潢同比增速分别为-0.6%、-0.5%、0.5%，增速环比分别提升3.6pct、-4.8pct、3.4pct。石油、汽车同比增速-11.8%、11.2%，增速环比提升2.7pct、-0.6pct。图14：9月石油增速环比上升，汽车增速环比略降资料来源：国家统计局，申万宏源研究资料来源：国家统计局，申万宏源研究图12：9月百货相关品类增速有所下降资料来源：国家统计局，申万宏源研究图13：9月地产相关增速改善9主要内容1. 宏观经济稳步复苏，必需消费高增长2. 电商：渗透率逐年提升，下沉市场潜力巨大3. 超市：行业集中度提升，龙头有望受益4. 百货：免税打开百货增长新空间5. 黄金珠宝：可选消费复苏提升业绩弹性6. 板块回顾和投资建议10www.swsresearch.com112.1 疫情加速线下零售向线上转移实物商品网上零售额增速保持平稳正增长，电商占比不断提升。社零总额增速自2011年开始逐年递减，受疫情影响，2020年前三季度社零总额出现负增长，同比下降7.2%。实物商品网络零售额增速虽然也在明显放缓，2020年前三季度仅实现15.3%的同比增长，增速较去年同期下降5.2pct，但依然保持平稳的正增长态势。2020年M1-M9实物商品网上零售额占社零比达24.3%。疫情加速线下零售向线上转移，2020年前三季度社零总额增量均有所下降，但实物商品网上零售额增量逐