2021年化妆品医美行业投资策略：美丽经济蓬勃兴起，首选优质赛道龙头公司

美丽经济蓬勃兴起，首选优质赛道龙头公司2021年化妆品医美行业投资策略证券分析师：王立平 A0230511040052研究支持：戎姜斌2020.11.20www.swsresearch.com2报告摘要◼中国化妆品市场快速增长，人均化妆品消费仍较低，行业空间广阔。中国化妆品市场快速增长，但人均消费水平仅为美日等发达国家的1/5，未来发展空间广阔。目前三大玩家：跨国品牌，在中国牢牢占据高端市场。国货大牌，竞争加剧，谋求新渠道增长点。新锐品牌，国货+互联网，快速崛起。整体来看，海外高端品牌占据主导，本土品牌市占率逐年提升。行业三大趋势：彩妆保持高增长、高端化趋势明显、医美手段逐渐成为主流、社媒营销催化。消费者接触美妆产品一般顺序也是化妆品市场景气轮动的顺序：护肤品占比过半，精细护肤渗透率提升，彩妆及医美等细分赛道将接棒。◼化妆品ODM行业格局稳定，龙头企业有望受益。中国化妆品市场规模预计未来保持稳健增长，行业集中度低，新锐品牌的不断崛起对上游供应链的需求增加。化妆品制造业竞争格局相对下游品牌端稳定，可以充分享受下游化妆品高速增长红利。◼受益于渗透率的提升及监管的趋严，医美赛道保持高增长，投资首选技术壁垒更高的上游环节。医美市场高速成长，中国医美渗透率低提升空间大。我国是全球医美市场第二大国，市场规模保持两位数增长，高于全球增速；但渗透率低，仅为韩国的1/6、美国的1/4，随着人均消费水平提高、医美观念改善，市场成长潜力有望进一步释放。此外，监管趋严有利于正规品牌厂家持续成长。医美产业链中，上游技术壁垒较高，盈利能力最强。◼投资建议：重点推荐国内医美终端玻尿酸龙头爱美客，玻尿酸全产业链覆盖的华熙生物，并购了国内化妆品ODM龙头企业诺斯贝尔的青松股份，国产大众化妆品龙头珀莱雅。◼风险提示：宏观经济环境不确定性加剧、市场竞争加剧、消费复苏不及预期。mRsOoMwOwO9P9RbRnPmMtRpPlOpOmNkPnPpPaQoPoRwMoOyQxNpNuN主要内容1. 化妆品公司业绩回顾2. 化妆品品牌：市场规模高速增长，消费升级助推行业景气3. 化妆品制造：行业竞争格局稳定，龙头有望受益于下游增长红利4. 医美：千亿医美市场快速增长，上游研发壁垒享高毛利5. 投资建议3www.swsresearch.com41. 化妆品业绩持续攀升，Q3淡季不淡表2：化妆品公司业绩持续增长表1：化妆品公司估值预测表资料来源：Wind，申万宏源研究注：爱美客涨跌幅起始日期为上市首日（2020/9/28）主要内容1. 化妆品公司业绩回顾2. 化妆品品牌：市场规模高速增长，消费升级助推行业景气3. 化妆品制造：行业竞争格局稳定，龙头有望受益于下游增长红利4. 医美：千亿医美市场快速增长，上游研发壁垒享高毛利5. 投资建议5www.swsresearch.com2.1 中国化妆品市场快速增长，规模位列全球第二图2：中国化妆品市场规模24年预计达到1199亿美元，20-24年CAGR超13%图3：全球化妆品市场规模24年预计达到6592亿美元，20-24年CAGR超6%图1：我国化妆品市场规模超日赶美，全球第二资料来源：Euromonitor，申万宏源研究 6◼中国化妆品市场快速增长，规模位列全球第二：全球化妆品市场规模19年达到4996亿美元，同比增速4.6%。中国化妆品市场规模快速上升，19年达到692亿美元，位列全球第二，同比增速13.8%，增速远高于全球成熟市场（美国2.0%、日本1%、韩国1%）。◼中国化妆品市场预计保持高速增长: 中国化妆品市场规模24年预计达到1199亿美元，20-24年CAGR超13%，同期增速远高于全球市场（20-24年CAGR 超6%）。0%5%10%15%0200400600800100020122013201420152016201720182019中国日本美国中国YoY日本YoY美国YoY亿美元0%2%4%6%8%02,0004,0006,0008,000201420152016201720182019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E全球化妆品及个护市场规模YoY亿美元0%5%10%15%20%05001,0001,500201420152016201720182019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E中国化妆品及个护市场规模YoY亿美元www.swsresearch.com2.2 中国人均化妆品消费仍较低，行业空间广阔◼ 中国化妆品及个护人均消费远低于发达国家•2019年中国化妆品及个护人均消费金额49.6美元，仅为日本、美国等发达国家的1/5，随着人均消费水平的提高，中国化妆品及个护市场规模有望维持高速增长。图6：2019年化妆品人均消费金额（美元），中国远不及发达国家图5：2019年日化洗护人均消费金额（美元），中国远不及发达国家图4：2019年我国人均购买护肤品消费金额显著提升资料来源：Euromonitor，申万宏源研究 70100200300400500中国大陆中国香港中国台湾韩国日本新加坡美国英国美元www.swsresearch.com资料来源：品牌官网，申万宏源研究图7：主要化妆品牌定位2.3 中国化妆品市场发展阶段及当前格局8www.swsresearch.com◼时间维度看，中国化妆品可分为两大阶段，目前处于第二阶段，电商有望快速构建品牌•第一阶段：1998-2017年。国货大牌大多在2005年后，依托化妆品专营店共生互惠快速成长。化妆品专营店渠道占整体25%左右，是第一大渠道。•第二阶段：2017年至今。电商成为第一大渠道，并且，电商不仅仅只是渠道，也有望快速构建新品牌。2017年起化妆品电商排行大洗牌，互联网原生的新锐品牌爆发，类似海外DTC（DirectTo Consumer）的方式运营消费者，2年零售额破10亿，第3年冲40亿的现象级品牌出现，行业格局剧烈变动。◼三大类玩家维度看中国市场化妆品格局，机遇与挑战并存•1.跨国品牌，在中国牢牢占据高端市场。如欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋等一系列的国际巨头。高端化妆品主要布局百货、天猫旗舰店和旅游免税渠道，在过去的五年间中国国货品牌与国际大牌之间的差距并没有缩小，反而在扩大。•2.国货大牌，竞争加剧，谋求新渠道增长点。如百雀羚、自然堂、珀莱雅等国内大牌。国货大牌依托化妆品专营店起家，近年逐步布局电商，线下经销为主，线上经销+直营化转型，受到新锐品牌一定冲击，逐步涉足新媒体营销，转型意愿强+基础牢靠的•3.新锐品牌，a. 本土新锐，国货+互联网，快速崛起。17年后依托社媒高速成长，部分品牌已 经进入中国化妆品体量一线阵营，客户群体基本上面向95后，产品定位为“年轻女性的第一套化妆品”。b.跨境小众，受益于天猫国际和中国自贸区的发展涌进国内，依托代运营公司打开中国市场。如壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣和宝尊电商这类代运营公司均运营孵化有跨境小众品牌矩阵。直达粉丝的内容运营和淘外流量的能力是新锐品牌的核心。2.4 中国化妆品市场发展阶段及当前格局注：部分阶段划分整理来自化妆品新兴媒体聚美丽9www.swsresearch.com资料来源：品牌官网， Eur