宏观经济专题：12年“双11”，折射消费变迁路

宏观经济专题 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 11 2020 年 11 月 19 日 《宏观经济专题-非标收缩的压力》-2020.11.12 《投资策略点评-RCEP 落地：市场定价从“内循环”走向“双循环”》-2020.11.16 《宏观经济点评-货币金融数据，透露的两大关键变化》-2020.11.12 《投资策略周报-信用冲击后的市场主线》-2020.11.15 《宏观经济专题-2021 年，或为信用“收缩”之年》-2020.11.11 《投资策略点评-买入复苏，勿再犹豫》-2020.11.9 12 年“双 11”，折射消费变迁路 ——宏观经济专题 赵伟（分析师） 张蓉蓉（分析师） 段玉柱（联系人） zhaowei1@kysec.cn 证书编号：S0790520060002 zhangrongrong@kysec.cn 证书编号：S0790520070006 duanyuzhu@kysec.cn 证书编号：S0790120070013 ⚫ 一问：从“双 11”成交，看后疫情时期居民消费修复特征？ 2020 年“双 11”期间交易额创历史新高，线上消费需求加快释放。2009 年以来，“双 11”成交规模以超过 100%的复合增速高速增长，成为观察居民消费行为的重要窗口。2020 年，全网电商 11 月 1-3 日及 11 日成交额达 5249.7 亿元、为 2009年以来最高水平，同比增长 28%、接近 2019 年“双 11”成交额增速（30.1%）。 从成交结构来看，网课教育等在线服务、美妆个护和小家电等新兴商品，增速远高于平均水平。“双 11”期间，天猫网课成交额较同比大增 70%、家庭保洁、卫浴安装等苏宁生活服务订单同比均增数倍，反映服务消费需求正快速释放。主要商品品类中，家用电器成交额最大；其中，以净水器、吸尘器等为代表的清洁小家电同比增速均在 100%上下；传统家电成交额增长相对较慢，向龙头加快集中。 ⚫ 二问：12 年“双 11”，折射出的居民消费结构变化趋势？ “双 11”盛景之下，居民消费生态转变、消费结构升级等逻辑持续演绎。近年来互联网技术的普遍应用，在较大程度上提高了消费品的可获得性。洗护用品、美容彩妆、食品饮料、家具家电等的线上渗透率普遍高达 3 成左右，在一定程度上促进了这类商品需求的释放。以“双 11”为窗口进行观察，可以看到家装、美妆、保健等占比趋势性抬升，对应品质、潮流、健康等新兴消费需求的扩张。 居民消费从商品向文教娱服务的逐渐转变，与我国经济发展阶段相符。回顾历史，人均 GDP 突破 1 万美元后，各国服务消费占 GDP 比重继续快速抬升；以美国和韩国为例，占居民总消费比重抬升幅度较大的服务项包括医疗、文化娱乐、家庭服务等。中国人均 GDP 于 2019 年突破 1 万美元，服务消费需求持续释放。近年，中国居民医疗保健、文教娱等服务消费占比已有所抬升，后续潜力仍然较大。 ⚫ 三问：消费结构变化能否持续，人口视角给出什么线索？ 信息技术助力消费升级下，90 后等逐渐成为消费中坚力量，带动个性化需求快速扩张。近年来，90 后进入“当打之年”，其较高的教育水平（一二线城市 90 后学历中位数为本科）和收入（平均 5000 元/月以上）支持了较强的消费能力。在互联网红利、消费信贷等助力下，90 后对美妆、运动等个性商品需求持续扩张。 90 后等人群所特有的“晚婚独居”等，正带动萌宠等“悦己”新兴需求释放。2011 年以来，我国 90 后群体结婚率快速下降，“晚婚独居”特征日益凸显，并催生“悦己”新兴需求；例如，90 后更加在意学习、娱乐、分享等体验，在消费时候更加注重美妆、户外运动、小家电等个性商品。未来很长一段时间，90 后仍将是重要的消费力量，对游戏文娱等体验服务、个性化商品的需求还将继续释放。 ⚫ 风险提示：国内外宏观经济、政策思路等出现大幅调整。 相关研究报告 宏观研究团队 开源证券 证券研究报告 宏观经济专题 宏观研究 宏观经济专题 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 11 目 录 1、 一问：从“双 11”成交，看后疫情时期居民消费修复特征？ ............................................................................................ 3 2、 二问：12 年“双 11”，折射出的消费结构变化趋势？ ....................................................................................................... 4 3、 三问：消费结构变化能否持续性，人口视角给出什么线索？ ......................................................................................... 6 4、 主要结论 ................................................................................................................................................................................ 8 5、 风险提示 ................................................................................................................................................................................ 9 图表目录 图 1： 2020 年“双 11”期间成交额 .............................................................................................................................................. 3 图 2： 天猫和京东是“双 11”交易的主要平台 ........................................................................................................................... 3 图 3： 2020 年“双 11”活动持续时间较长 .................................................................................................................................. 3 图 4： 2020 年“双 11”期间服务成交额高增 ...