商业零售行业2020年双十一专题：总量稳健增长，结构亮点纷呈

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 总量稳健增长，结构亮点纷呈 商业零售行业 2020 年双十一专题｜2020.11.12 中信证券研究部 核心观点 徐晓芳 首席商业零售 分析师 S1010515010003 林伟强 商业零售分析师 S1010519100002 2020 年双十一期间（11.1-11.11），天猫/京东分别实现销售额 4,982 亿/2,715亿元，同比+26%/+33%，增速均创三年新高，表现强势。双预售模式提升用户时长&物流体验，电商直播高速增长，化妆品一马当先、新锐品牌快速崛起，结构上亮点纷呈。持续看好电商赛道和龙头公司，建议加配龙头。 ▍大促延续强势，总量稳健增长。天猫双预售模式引发口径调整，我们认为双十一全周期（11.1-11.11）销售额相较双十一当日销售额更具参考价值。2020 年双十一天猫全周期销售额达 4,982 亿元，同口径下同比+26%，创三年新高。测算天猫双十一当日销售额 1,859 亿元，同比-30.7%，导致双十一当日全网销售额下滑 18.8%至 3,329 亿元。大促带动品牌消费复苏，双十一当日单个包裹均价同比+1.5%至 251 元，扭转 2020 年以来实物电商客单同比下滑趋势。 ▍结构亮点纷呈。1）平台：天猫全周期销售额同比+26%；京东全周期销售额达2,715 亿元（同比+32.8%），93%自营订单实现 24 小时达；苏宁全周期线上订单同比+75%；抖音宠粉节实现 GMV187 亿元。2）模式：天猫创新双预售模式，维持大促全周期平台热度，提升用户时长、缩短物流配送时间。3）营销：直播大放异彩，10.20-11.10，薇娅/李佳琦带货金额达 94.9 亿/68.7 亿元，辛有志销售额达 28.8 亿元，天猫店播 GMV 同比+509%。4）品类&品牌：化妆品一马当先，天猫预售榜 TOP20 占据 15 席；新锐品牌崛起，完美日记销售额破 6 亿元。 ▍风险因素：消费整体需求疲软；促销影响利润端表现；行业竞争加剧。 ▍投资策略。旺季增长提速，建议加配龙头。我们认为中国电商兼具效率和规模优势，对中国电商长期成长性和渗透率提升、龙头公司利润率爬坡具有充分信心。且有限分散的格局下，用户红利外溢将推动具备品类杀手特质的垂直赛道仍有成长机会。Q4 电商旺季到来，行业整体环比增速有望明显提升。维持前期观点，建议超配阿里巴巴（BABA.N/09988.HK）、京东集团（JD.O/09618.HK）和拼多多（PDD.O）三大龙头。考虑业绩逐季改善趋势和估值匹配度，重点关注宝尊电商（BZUN.O）和唯品会（VIPS.N）。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称 收盘价（元） EPS（元） PE 评级 2019 2020E 2021E 2019 2020E 2021E 阿里巴巴 265.5 49.38 59.97 74.87 38 31 25 买入 阿里巴巴-SW 248.4 49.38 59.97 74.87 36 30 24 买入 京东 82.8 6.87 10.89 16.71 82 55 40 买入 京东集团-SW 300.0 6.87 10.89 16.71 79 53 38 买入 拼多多 111.5 -3.69 -4.13 1.57 - - 484 增持 宝尊电商 39.4 5.99 9.49 14.45 61 39 25 买入 唯品会 20.9 8.04 9.14 9.99 20 18 15 买入 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2020 年 11 月 12 日收盘价，阿里巴巴-SW、京东集团-SW 股价单位为港元，其他为美元；EPS 均为 Non-GAAP 下摊薄的 EPADS，单位元/ADS；1USD=7RMB 商业零售行业 评级 强于大市（维持） 景气趋势 电商↑ 商业零售行业 2020 年双十一专题｜2020.11.12 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 大促延续强势，双十一全周期销售额增长提速 ................................................................. 1 2020 年双十一，结构变化值得关注 .................................................................................. 2 平台：天猫&京东延续强势，抖音&快手新手入局，阶段不同、各自精彩......................... 2 模式：首启双预售模式，用户时长、物流体验竞争升级 ................................................... 4 营销：内容化趋势明晰，直播大放异彩 ............................................................................ 4 品类：化妆品一枝独秀，3C 家电表现亮眼 ....................................................................... 6 品牌：品牌化提速，新锐品牌崛起 .................................................................................... 6 风险因素 ........................................................................................................................... 7 投资建议 ........................................................................................................................... 8 oPpMtNzQmNoOoRmPtMnRmNbRbPaQnPoOnPoOfQqRoPeRnMtRaQpNnPMYmNtNMYsOsM 商业零售行业 2020 年双十一专题｜2020.11.12 请务必阅读正文之后的免责条款部分 插图目录 图 1：历年全网“双十一”当日 GMV 及增速 ........................................................................ 1 图 2：天猫历年“双十一”当天 GMV 及增速 ........................................................................ 1 图 3