零售社服行业2021年度投资策略：供给需求共振，线上加速，强者更强

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业策略报告 可选消费 | 批发零售 推荐（维持） 供给需求共振，线上加速，强者更强 2020 年11 月13 日 零售社服行业2021年度投资策略 上证指数 3339 行业规模 占比% 股票家数（只） 102 2.5 总市值（亿元） 9378 1.2 流通市值（亿元） 6874 1.1 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -1.1 9.3 14.2 相对表现 -5.9 -14.6 -11.4 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、《周转加速和成本降低，社区团购的供需框架—社区团购深度报告》2020-10-19 2、《业态创新+供给深化+ReTech加持,盒马新零售升维——电商巨头生鲜快消系列报告之一》2020-10-08 3、《零售行业周报（2020.09.06）—继续关注电商产业链，重点推荐跨境电商》2020-09-06 宁浮洁 ningfujie@cmschina.com.cn S1090518090002 丁浙川 dingzhechuan@cmschina.com.cn S1090519070002 李秀敏 lixiumin1@cmschina.com.cn S1090520070003 线上化、集中化将是 2021 年的主旋律。供给端来看，疫情改变消费者购物习惯，叠加仓储物流等基础设施完善，线上化趋势不改。品牌化成为新趋势，消费者升级与降级并存。需求端来看，当前中国的消费趋势可对标上世纪八九十年代的日本，消费者追求品牌化和个性化，引发了传统市场集中度提升和新锐品牌借助新渠道破局。 ❑ 疫情催化+供给端变化，线上化趋势加速。2020Q3 我国社零总额为 10.11 万亿元，环比增长 7.89%，截至 2020 年 9 月线上累计占比达到 24.30%，单Q3 实物网上零售额同比增长 17.26%。疫情冲击后长期线上化趋势不改：（1）海外疫情促使消费习惯改变带来长期成长空间，全球电商渗透率显著提升，为中国的品牌出海带来了新机遇。（2）平台流量规则变化，“千人千面”以货找人，提高推荐精准度。（3）仓储物流基础设施逐步完善，全方位提高物流效率；冷链建设+模式创新，生鲜供应链效率持续提升。 ❑ 升级与降级并存，集中度提升 vs 新品牌破局。按照 GDP 增速及人均 GDP 水平进行对比，当前我国居民消费特征与上世纪八九十年代的日本相似。品牌化和个性化成为趋势。具体体现为在餐饮酒店行业龙头品牌力较强，市场集中度逐步提升，而新品牌则借助新渠道实现快速增长。 ❑ 三大电商秣兵厉马，紧抓下沉市场。淘宝、京东、拼多多抢占下沉市场，京东推出“京喜”，借助拼购价，刺激用户多级分享裂变；淘宝则推出“淘宝特价版”，凭借低价吸引下沉用户；拼多多推出百亿补贴，吸引了大批流量。同时社区团购作为下沉市场的流量入口，吸引巨头纷纷入场。 ❑ 投资建议：疫情催化叠加供给端的变化，零售渠道线上化趋势不改，我们首推电商及服务商龙头阿里巴巴、拼多多、京东、苏宁易购、值得买，推荐跨境电商受益者星徽精密。需求端来看，消费者追求品牌化和个性化：一方面，传统行业集中度提升，餐饮行业连锁化率提升，推荐火锅龙头海底捞，推荐酒旅企业首旅、锦江；另一方面，新品牌借助新渠道破局，推荐良品铺子、三只松鼠以及化妆品国货品牌。另外，推荐受益海外消费回流，政策红利不断的中国中免。 ❑ 风险因素：宏观经济增速下滑；行业竞争加剧；反垄断政策趋严。 重点公司主要财务指标 股价 20EPS 21EPS 22EPS 20PE 21PE PB 评级 永辉超市 8.05 0.24 0.30 0.37 33 26 4 强烈推荐-A 家家悦 25.67 0.95 1.12 1.30 30 26 5 强烈推荐-A 重庆百货 31.43 2.72 3.53 4.30 14 11 2 强烈推荐-A 苏宁易购 9.23 0.13 0.25 0.56 75 39 1 强烈推荐-A 值得买 105.05 1.89 2.29 2.87 60 50 10 强烈推荐-A 良品铺子 61.20 0.76 1.08 1.36 82 58 12 强烈推荐-A 宋城演艺 17.87 0.13 0.57 0.73 123 28 5 强烈推荐-A 广州酒家 38.60 1.01 1.41 1.66 35 25 6 强烈推荐-A 中国中免 196.15 2.59 5.40 6.72 77 37 19 强烈推荐-A 首旅酒店 21.16 -0.41 1.07 1.25 -- 16 3 强烈推荐-A 锦江酒店 51.28 0.53 1.49 1.79 85 30 4 强烈推荐-A 资料来源：公司数据、招商证券 -200204060Nov/19Mar/20Jun/20Oct/20(%)批发零售沪深300 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 一、疫情催化+供给端变化，线上化趋势加速 ............................................................... 6 1.1 疫情控制消费环比改善明显，线上化消费需求或不可逆 ........................................ 6 1.2 全球线上化程度提升带来品牌出海机会 ................................................................. 7 1.3 平台流量规则变化：“千人千面”货找人，提高推荐精准度 ................................... 10 1.3.1 大数据统计+多维度标签，实现千人千面 .......................................................... 10 1.3.2 对用户：精准满足用户需求，使推荐更加有效 ................................................. 11 1.3.3 对商家：改变商品推荐逻辑，杜绝“垃圾”流量 .................................................. 11 1.4 仓储物流设施日趋完善，供应链效率持续提升 .................................................... 12 1.4.1 仓储物流基础设施逐步完善，全方位提高物流效率 .......................................... 12 1.4.2 冷链建设+模式创新，生鲜供应链效率持续提升 ............................................... 14 二、品牌化 vs 个性化，集中度提升 vs 新锐品牌破局 ................................................ 15 2.1 对标日本，品牌化/个性化成为新趋势 ................................