化妆品行业双十一点评：电商维持高增长，新锐彩妆表现亮眼

研究源于数据 1 研究创造价值 [Table_Summary] 化妆品行业双十一点评：电商维持高增长，新锐彩妆表现亮眼 方正证券研究所证券研究报告 重大行业事件点评报告 行业研究 休闲服务行业 2020.11.12/推荐 [TABLE_ANALYSISINFO] 首席分析师： 芦冠宇 执业证书编号： S1220520100001 E-mail： luguanyu@foundersc.com [Table_Author] 重要数据： [Table_IndustryInfo] 上市公司总家数 46 总股本(亿股) 582.76 销售收入(亿元) 1319.33 利润总额(亿元) -76.13 行业平均 PE -29.03 平均股价(元) 29.32 行业相对指数表现： [TABLE_QUOTEINFO] 数据来源：wind 方正证券研究所 相关研究 请务必阅读最后特别声明与免责条款 事件： 2020 年 11 月 11 日，在经过两轮预售及 11 月 1-3 日第一波大促后，第二波 11 月 11 日双十一电商节正式拉开帷幕，美妆行业表现亮眼。 点评： 双十一全网成交额高增长，京东成交额占比显著提升 据星图数据，2020 年 11 月 1-3 日与 11 日，双十一电商全网成交额达到 5249.7 亿元/较去年双十一当天增长 28%，增速下降2.5pct，属于正常波动范围，但由于今年双十一玩法改为 4 天正式购买时间，较往年仅 11 月 11 日当天显著延长，因此全网电商渠道景气度略有下滑。分平台来看，天猫平台 11 月 1-11日累计成交额为 4982 亿元，另据星图数据测算：11 月 1-3 日与 11 日天猫平台总成交额 3040 亿元/较去年双十一当天增长13.3%，增速下降 12.5pct，其中 11 月 1-3 日成交额占全网比例 56%，11 月 11 日当天成交额占全网比例 59%，较往年略有下滑。京东平台表现优异，11 月 1-11 日累计下单金额超 2044 亿元，其中 11 月 1-3 日成交额占全网比例 33%，双十一当日销售额全网占比 26%，较去年双十一当天成交额 17.2%有明显提升。 国货品牌占据天猫彩妆前二，国际大牌垄断个护赛道 据魔镜市场情报数据，截至 11 月 10 日双十一期间成交额汇总显示：1）在个人护理类 TOP10 品牌中，国际大牌占据 9 个席位，其中欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻三个品牌成交额超 10 亿；国货品牌方面，仅专注敏感肌的功能性护肤品牌薇诺娜位列第 9。2）彩妆方面，国货品牌表现亮眼，完美日记继续坐稳天猫彩妆第1 宝座，截至 11 月 10 日成交额超 5 亿元，花西子则快速崛起，位列彩妆榜单第 2，成交额达 3.5 亿元，二者合计占 TOP10 品牌成交额比重达 35.4%。3）从双十一当天全网数据来看，国际品牌仍占据个护类多数份额，在 TOP20 品牌中占有 15 席，而国货品牌仅自然堂、薇诺娜、HFP、百雀羚和御泥坊入围。 新锐品牌快速放量，传统龙头增长稳健 双十一期间，新锐品牌继续快速放量，而传统国货龙头则维持稳健增长。具体来看：1）新锐品牌方面，薇诺娜天猫旗舰店双十一期间累计成交额达 7.1 亿元/同比增长 105%，位列天猫双十一个护类品牌 TOP10 榜单第 9/国货个护第 1；完美日记位列彩妆类榜单第 1，累计天猫旗舰店销售额超 6 亿元；华熙生物旗下润百颜/夸迪/米蓓尔/肌活继续高增长，合计销售额超 4 亿元。2）传统国货龙头方面，据魔镜情报市场数据测算，截至11 月 10 日，珀莱雅天猫成交额达 2.81 亿元/较去年双十一总成交额增长 14.7%以上；截至 11 月 10 日，上海家化旗下玉泽 研究源于数据 2 研究创造价值 [Table_Page] 休闲服务-重大行业事件点评报告 天猫成交额达 1.98 亿元//较去年双十一总成交额增长 57.1%以上；截至 11 月 11 日，御家汇淘系店铺累计交易额超 5 亿元//较去年同期增长 100%+。 投资建议： 从 2020 年双十一数据来看，化妆品行业依旧保持着极高的景气度。但行业变化快，竞争格局不断更迭，彩妆赛道新锐品牌快速崛起，高景气度功能性护肤细分赛道玩家受益，在动态变化下品牌穿越周期能力接受严峻考验。因此，对化妆品行业的投资，应更多集中在适应行业快速变革的龙头品牌以及竞争格局更清晰的细分赛道，寻找具有成长确定性、盈利护城河的优质标的。建议关注：①化妆品龙头：珀莱雅、丸美股份、上海家化、御家汇；②医美赛道：华熙生物、爱美客、昊海生科、鲁商发展；③代运营+代工：壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣、青松股份。 风险提示： 行业景气度下滑;品牌竞争加剧；线上渠道增速持续时间不及预期。 rQoNsMxOoPoOqPmPtMtPrQ9PdN9PnPqQtRmMiNpOnMfQoPoM9PmOoMuOpOzRxNpMqO 研究源于数据 3 研究创造价值 [Table_Page] 休闲服务-重大行业事件点评报告 目录 1 主要电商平台双十一数据 ........................................................................................................... 5 2 国货彩妆表现亮眼，护肤类国际品牌为主 ............................................................................... 5 3 重点品牌双十一销售情况 ........................................................................................................... 8 4 投资建议 ..................................................................................................................................... 11 5 风险提示 ..................................................................................................................................... 13 研究源于数据 4 研究创造价值 [Table_Page] 休闲服务-重大行业事件点评报告 图表目录 图表 1: 2012-2020 年双十一当天全网成交额 ..........................................