2021年方正家电行业策略报告：走出疫情，迎接增长

2021年方正家电策略报告：走出疫情，迎接增长证券研究报告家电行业/专题研究2020年11月11日分析师：薛玉虎执业证书编号：S1220514070004联系人：周衍峰执业证书编号：S1220520100002核心观点：1. 行业回顾：疫情催生家电新风向◆ 新消费需求。疫情隔离和在线经济的化学反应引爆了新式小家电需求，其本质是在疫情的特殊情境下日益细分的差异化需求得到了更为充分的满足。疫情是对新需求的发掘而非透支，后疫情时代新式小家电有望凭借电商平台的数据赋能，聚焦细分赛道，以创新延续成长。◆ 新销售体系。疫情倒逼之下，空调行业销售体系变革提速。美的加快渠道转型步伐，持续推进代理商优化整合；格力则全面拥抱新零售，以直播带货的方式拉开渠道转型的序幕。渠道改革是行业前进必经的阵痛，其背后是供应链效率的较量，脱胎换骨之后空调行业势必开启新一轮的高质量增长。◆ 新发展活力。产品力是行业永葆活力的基石，扫地机器人、集成灶蓄势已久的产品价值在后疫情时代迸发，其“淡季不淡”、“旺季更旺”的销售现象也再次证明了产品创新与升级始终是家电行业发展的永恒主题，也是家电行业“新活力”的不竭源泉。综上所述，在经受住疫情的考验之后，家电行业正迈向全新的产业格局。我们坚定看好明年家电板块的成长活力及中长期的成长空间。2.投资策略：盈利持续改善，把握估值切换的投资机会◆ 家电行业最难时刻已过，当前处于盈利改善阶段，板块估值仍有上行空间。截至20Q3家电行业的公募基金重仓比例处于近三年的底部区域，在基本面加速改善的预期下，公募及外资（含北向资金）配置家电行业的意愿增强。◆ 展望明年，我们建议沿三条投资逻辑进行布局：一是空调产业链盈利修复有望超预期；二是厨电产业扩品类带动零售回暖；三是明年上半年家电出口或将延续高增。其中，空调盈利预期修复带来的投资机会值得重点关注。2020年5月以来，空调行业已出现两点积极变化：1）疫情加剧洗牌，市场格局实现新“平衡”；2）格力、美的挺价意愿强烈，全行业逐渐走出“价格战”泥潭。新变化之下，空调行业头部效应将进一步强化，布局龙头正当时。◆ 推荐组合：【格力电器】渠道改革叠加股权激励，绝对收益明显；【海尔智家】治理结构改善+经营效益提升，核心资产迎来价值重估；【老板电器】看好下半年厨电的零售回暖；【浙江美大】业绩增长确定+估值合理，建议逢低布局；【新宝股份】高成长持续，看好长期业绩。风险提示：经济大幅下滑、家电需求疲软、地产增速不及预期、产业转型受阻、海外需求萎缩。nQrNsQzRxPaQcMbRnPmMpNqQiNqRpOiNqRtR6MmNsNvPqRpMNZmRqO目录>>行业：市场回顾：从业绩兑现到盈利改善，估值中枢稳步上行一•小家电：新式小家电仍有结构性成长机会三空调：空调：需求向上库存向下，开启新一轮高质量增长二•厨电：工程托底，零售转型成效初现四投资策略：经营趋势向好，长期价值凸显五◼家电大幅跑赢沪深300，超额收益明显。截至2020年11月4日，中信家电指数年初至今累计涨幅27%，在中信30个行业中位列第11名，跑赢沪深300（涨幅9%）。◼板块内部分化，小家电领跑，厨电跑输大盘。截至2020年11月4日，小家电板块累计涨幅达79%，远高于行业平均涨幅；厨电板块表现较弱，涨幅仅6%。◼估值水平处于市场中游。截至2020年11月4日，中信家电指数PE（TTM）21倍，在中信30个行业中位列第18名，高于沪深300指数（13倍）。行情回顾：家电超额收益明显，强调结构性机会图表2：截至11月4日家电行业累计涨幅在中信30个行业中位列第11名图表1：小家电涨幅明显领先于其它子板块-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%医药电力设备及新能源消费者服务食品饮料国防军工汽车电子基础化工机械农林牧渔家电轻工制造计算机建材沪深300有色金属纺织服装商贸零售传媒非银行金融综合电力及公用事业钢铁交通运输建筑通信煤炭房地产银行石油石化综合金融第11名0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%小家电冰洗中信家电空调沪深300厨电累计涨跌幅资料来源：Wind，方正证券研究所◼疫情增加不确定性，市场更聚焦业绩，景气度回升幅度居前的子行业受资金追捧。◼20Q1：疫情爆发初期，销售停滞，但疫情催生了新式小家电的线上消费热潮。所以在经历短暂的市场恐慌之后，市场开始偏好线上业务占比高的小家电个股。◼20Q2：复产复工稳步推进，传统家电需求相继复苏。在基本面企稳回升的预期下，市场信心修复，估值先于业绩启动，确定性溢价带动股价上行。◼20Q3：在国内消费持续复苏和海外订单转移的共同作用下，家电企业经营实现恢复性增长，业绩好于预期。从业绩兑现到盈利改善，家电板块估值中枢进一步上行是大概率事件。行情回顾：景气度分化，把握板块内的行业轮动节奏图表3：中信家电指数累计涨跌幅及PE走势（2020.01.01-2020.11.04）051015202530-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%2020-01-022020-01-092020-01-162020-01-232020-01-302020-02-062020-02-132020-02-202020-02-272020-03-052020-03-122020-03-192020-03-262020-04-022020-04-092020-04-162020-04-232020-04-302020-05-072020-05-142020-05-212020-05-282020-06-042020-06-112020-06-182020-06-252020-07-022020-07-092020-07-162020-07-232020-07-302020-08-062020-08-132020-08-202020-08-272020-09-032020-09-102020-09-172020-09-242020-10-012020-10-082020-10-152020-10-222020-10-29中信家电累计涨跌幅中信家电PE（右轴）资料来源：Wind，方正证券研究所业绩回顾：疫情冲击之下，收入表现分化图表4：家电行业及各子板块营收增速与零售需求情况◼板块营收增速好于国内零售增速。分季度看，Q1疫情冲击下板块营收及国内零售增速大幅下滑，前者略高于后者主要系头部企业经营韧性较足；Q2复工复产后行业复苏，内需先于外需修复，营收增速与零售增速同步转正；Q3内需增速放缓，外需大幅反弹，板块营收增速高于国内零售增速。◼疫情影响下子板块收入表现分化明显。疫情期间小家电在经历短暂的冲击之后便逆势增长，Q2营收双位数增长，Q3营收增长提速，其他子板块营收增速也在Q3恢复至往年水平。-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3空调营收增速冰洗营收增速厨电营收增速小家电营收增速中信家电营收同比家用电器和音像器材类零售额同比资料来源：Wind，方正证券研究所业绩回顾