直播电商行业专题研究报告：辛巴背后的中国：现实、理想与直播电商的乘风破浪

请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 辛巴背后的中国：现实、理想与直播电商的乘风破浪 ——直播电商行业专题研究报告 2020 年 11 月 17 日 汲肖飞 纺服&轻工行业分析师 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 信达证券股份有限公司CINDA SECURITIES CO.,LTD北京市西城区闹市口大街9号院信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区闹市口大街 9 号院 1 号楼 邮编：100031 辛巴背后的中国：现实、理想与直播电商的乘风破浪 2020 年 11 月 17 日  辛选团队初涉资本市场，快手带货一哥值得关注。2020 年 9 月辛选团队短时间先后与上市公司起步股份、盛讯达达成股权合作，快手带货主播“一哥”的资本化运作受到市场关注。作为从草根起家的快手主播，“辛巴故事”似乎更多在三四线城市及农村地区口口相传，对资本市场显得陌生而又遥远。但是中国在快速发展的同时也带来了不同区域、城乡之间的生活方式与消费理念的鸿沟，辛有志背后 7000 多万粉丝、快手 3 亿多 DAU 可能更足以代表“真实的中国”而值得我们研究、跟踪。辛有志作为享受时代、短视频行业发展红利的 90 后翘楚，有理想，有动力，有能力，也会犯错，其发展经历和商业理想需要资本市场更为充足的认知。  辛有志从哪里来？“三部曲”打造直播电商一哥。从发展经历来看，辛有志崛起于快手平台，借助与粉丝的强信任关系成为头部主播，2019 年辛有志直播带货 GMV 达 133 亿元，2020 年预计可达 200-300 亿元，并孵化签约蛋蛋小朋友、时大漂亮、赵梦澈等快手头部主播。辛选团队快速成长的驱动逻辑为：1）草根出身深刻理解粉丝需求，以粉丝为核心建立信任关系，目前辛有志快手粉丝超过 7000 万、且不断增长；2）规模效应、强供应链掌控能力、向用户让利、低营销投入、直播电商渠道成本低等五大优势打造高性价比优势，强化粉丝粘性，复购率达 90%；3）积极借助明星营销出圈，扩大影响力快速吸粉，辛有志与郭富城、成龙、迪丽热巴、吴亦凡等众多明星合作，满足粉丝需求，奠定龙头地位。  辛有志要做什么？C2M 模式有望成为低线消费龙头。辛有志商业理念为“打造极致性价比，做国民好物选品官”，在为外部品牌带货的同时打造辛选、棉密码等自有品牌，借助直播电商渠道打通 C2M 商业模式，提供高性价比商品。在低线市场，辛选团队竞争优势包括：1）C2M 模式缩短零售产业链，打造高性价比优势品牌；2）对粉丝需求深刻理解，选品能力强，并借助直播电商模式实现对粉丝需求的快速反应；3）打造多元化主播矩阵，覆盖不同消费者，降低单一主播依赖风险。2020 年初辛有志提出未来将服务 1000 个主播，涵盖六大行业，创造 1000 亿的价值，未来成长值得期待。  辛有志我们怎么看？直播电商赛道大有可为。相较发达国家，中国零售产业链发展时间短，传统线下分销渠道占主导，尽管经过阿里巴巴、京东、拼多多等电商渠道的冲击、改造、升级，渠道端的效率仍有提升空间，中国消费者仍为低效率支付溢价，且广大下沉市场仍有电商渗透率提升的潜力。直播电商进一步优化零售行业效率，目前类似于淘宝早期发展阶段，凭借流量红利快速发展，但背后争议不断。我们认为，直播电商行业规模有望达到 3 万亿，头部主播成长持续性有望超预期，商家也将找到在直播电商行业的盈利之道、较早拥抱该渠道的品牌有望实现电商领域的“弯道超车”，MCN的议价能力及成长持续性也有望不断超越市场认知。  投资建议。我们看好直播电商赛道的长期成长性，重点推荐与辛有志团队深度合作、打造母婴童领域优质供应链的起步股份以及快手优质 MCN 机构代表、业绩指数级爆发潜力强的星期六（遥望网络），建议关注与辛有志团队深度合作、股权激励强化盈利能力的盛讯达以及近期股东变更、积极转型拥抱新零售业务的兰州民百。  风险因素：直播电商发展不达预期、直播带货产品质量风险、主播发展不达预期等。 证券研究报告 行业研究——投资策略 直播电商行业 看 好中 性看 淡 汲肖飞 纺服&轻工行业首席分析师 执业编号：S1500520080003 邮 箱：jixiaofei@cindasc.com 李媛媛 研究助理 邮 箱：liyuanyuan1 @cindasc.com 本期内容提要 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 目 录 发展历程：快手孕育发展土壤，“三部曲”打造直播电商一哥 ........................................................ 1 基本介绍：快手带货主播一哥，理解辛选“人货场”三要素 .......................................... 1 成长土壤：快手用户多在三四线及以下市场，辛选满足粉丝高性价比需求 .................... 3 成长逻辑：“三部曲”打造快手头部电商主播 ................................................................. 6 商业模式：C2M 打造高性价比品牌，有望成为低线消费龙头....................................................... 8 带货分析：以日用快消品为主，粉丝购买能力强 ............................................................ 8 商业模式：C2M 模式打造高性价比品牌 ....................................................................... 10 竞争优势：三大优势打造中国低线市场消费品牌龙头 .................................................. 11 未来前景：未来计划服务 1000 名主播、创造 1000 亿价值 .......................................... 14 长期思辨：直播电商不是流量的生意，是零售的升级变革 .......................................................... 14 发展空间：直播电商优化零售效率，未来市场规模可达 3 万亿 .........................