家用电器行业专题研究：从扫地机出海看中国家电企业全球竞争力

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 30 [Table_C ontacter] 本报告联系人： 高润鑫 gaorunxin@gf.com.cn [Table_Page] 行业专题研究|家用电器 2020 年 10 月 30 日 证券研究报告 [Table_Title] 家用电器行业 从扫地机出海看中国家电企业全球竞争力 [Table_Author] 分析师： 曾婵 分析师： 袁雨辰 SAC 执证号：S0260517050002 SFC CE.no: BNV293 SAC 执证号：S0260517110001 SFC CE.no: BNV055 0755-82771936 021-38003640 zengchan@gf.com.cn yuanyuchen@gf.com.cn [Table_Summary] 核心观点：  年初至今，国内扫地机品牌在海外表现优异。同时，海尔、九阳等传统家电龙头与海外品牌协同效应也逐渐显现。中国家电企业已经逐渐从“低端制造”向“品牌输出”角色转型。本文将从扫地机入手，分析其在海外高速增长的原因，最后分析中国家电企业如何在产品、渠道与品牌端逐渐构建起全球竞争力。  扫地机器人市场：行业成长空间广阔，中国企业加速出海。过去 7 年全球扫地机零售额 CAGR 为 21%。未来随着技术革新驱动扫地机器人的深度智能化，扫地机器人产品渗透率仍有较大提升空间。近年来中国品牌海外市占率快速提升。其中科沃斯全球零售额市占率从 2016 年 10%提升到 2019 年 14%，石头科技从 2016 年不到 1%快速提升到 2019 年 8%，安科创新等品牌型跨境电商公司也有多款产品跻身亚马逊海外前 20 名。  中国扫地机器人企业成功出海的启示：在产品和渠道端逐渐构筑全球竞争力。（1）产品端：中国扫地机器人近年来加大研发投入，为产品快速迭代和提升用户体验提供基础，持续不断向世界输出高性能和高性价比的优质产品。同时，产品具备明显的性价比优势。（2）渠道端：借力跨境电商以及海外线下渠道建设，完成渠道渗透。海外电商仍处于快速增长期，根据亚马逊预测，2023 年电商渗透率将较 2019 年提升 7pct 至 20.6%；由于我国拥有完备的制造供应链并且企业电商运营经验丰富，过去 5 年中国跨境电商交易规模复合增长率超过 20%；扫地机龙头石头科技、科沃斯，以及跨境电商安克创新等公司也率先通过跨境电商、进入海外线下渠道等方式实现快速出海。  中国家电企业：在产品、品牌、渠道积累起竞争优势，目前正处于全球化的黄金期。（1）产品端：中国企业在产品创新和研发投入上都居世界前列，行业开始涌现出优秀创意的产品。如海尔高端品牌卡萨帝、九阳设计的foodi 空气炸锅。（2）品牌端：海尔等本土企业自主创牌+海外收购并进，吸收优秀海外品牌精髓，自有品牌逐渐打响海外知名度。（3）渠道端：通过跨境电商+收购海外品牌打破渠道，实现市占率提升。  投资建议：中国扫地机企业凭借优秀的产品通过跨境电商快速出海，目前在扫地机这一长期渗透率有显著提升空间的赛道上已逐渐走出国门。放眼中国家电企业，也正处于海外拓展的黄金期。基于此，我们建议重点关注产品力与渠道力兼具的扫地机龙头石头科技、科沃斯，以及持续发力海外市场的家电龙头海尔智家、美的集团、九阳股份、新宝股份。  风险提示：宏观经济形势恶化、创新产品推出不及预期、原材料和汇率风险。 [Table_Report] 相关研究： 家用电器行业:9 月白电外销增长亮眼，推荐白电及小家电龙头 2020-10-25 家用电器行业:9 月数据月报：空调冰箱外销高增长，洗衣机增速转正 2020-10-25 家用电器行业:9 月空调出口亮眼，继续推荐白电及小家电龙头 2020-10-18 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 30 [Table_PageText] 行业专题研究|家用电器 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2020E 2021E 2020E 2021E 2020E 2021E 2020E 2021E 科沃斯 603486.SH 人民币 59.74 2020/10/26 增持 61.62 0.75 1.23 79.65 48.57 52.55 33.53 15.17 20.66 海尔智家 600690.SH 人民币 25.31 2020/10/30 买入 28.39 1.21 1.42 20.90 17.83 12.61 9.04 12.35 13.10 美的集团 000333.SZ 人民币 81.18 2020/9/6 买入 81.67 3.57 4.08 22.74 19.90 15.21 12.71 21.10 21.21 九阳股份 002242.SZ 人民币 37.22 2020/10/27 买入 46.21 1.17 1.32 31.81 28.20 32.73 29.00 22.95 24.53 新宝股份 002705.SZ 人民币 46.18 2020/10/27 增持 51.79 1.47 1.73 31.41 26.69 19.56 16.85 21.48 20.19 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中收盘价为 2020/10/29 收盘价。所有公司 2020、2021 年预测数据与广发外发报告一致。 rMrNpNzRuM8O9R9PnPnNtRpPjMmNpPeRnOqQaQnMrPwMqRpOwMoMoR 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 30 [Table_PageText] 行业专题研究|家用电器 目录索引 一、扫地机器人：消费升级背景下行业成长空间广阔 ........................................................ 7 （一）市场概览：2019 年全球市场规模约 40 亿美元，过去 7 年零售额 CAGR 为21% ............................................................................................................................ 7 （二）海外格局：近年来中国品牌海外市占率快速提升 ............................................ 8 二、中国扫地机器人企业已逐渐具备全球竞争力 ...........