商业贸易行业“数据会说话”之2020年8月深度解读：社零增速由负转正，可选消费复苏强劲

1 行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 零售/纺织服装/交运/ 家电/轻工/食品饮料/ 休闲服务/传媒/汽车 2020 年 09 月 20 日 社零增速由负转正，可选消费复苏强劲 看好 ——“数据会说话”之 2020 年 8 月深度解读 相关研究 "社零增速低于预期，可选消费增速回落-“数据会说话”之 2020 年 7 月深度解读" 2020 年 8 月 18 日 证券分析师 王立平 A0230511040052 wanglp@swsresearch.com 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 刘正 A0230518100001 liuzheng@swsresearch.com 屠亦婷 A0230512080003 tuyt@swsresearch.com 吕昌 A0230516010001 lvchang@swsresearch.com 刘乐文 A0230517110001 liuyw@swsresearch.com 林起贤 A0230519060002 linqx@swsresearch.com 闫海 A0230519010004 yanhai@swsresearch.com 宋亭亭 A0230517090004 songtt@swsresearch.com 研究支持 戎姜斌 A0230118070010 rongjb@swsresearch.com 王越 A0230118110002 wangyue@swsresearch.com 联系人 戎姜斌 (8621)23297818×转 rongjb@swsresearch.com 本期投资提示： ⚫ 8 月社零总额同比增长 0.5%，环比提升 1.6pct，为今年以来首次正增长。（1）必需消费品保持稳健增长。通讯器材/饮料/日用品/粮油食品销售同比保持较快增长，增速分别为25.1/12.9/11.4/4.2%。（2）可选消费持续回暖。当前经济形势下市场避险情绪升温，百货中金银珠宝同比增长 15.3%，增速环比提高 7.8pct，化妆品/服装同比增速为 19.0/4.2%，增速环比提高 9.8/6.7pct。受益于稳定和促进汽车消费政策，汽车同比增长 11.8%，增速环比下滑 0.5pct。随着国家内外双循环战略落地实施以及住宿、餐饮业复商复市持续推进，9 月促消费政策效果有望进一步显现。 ⚫ 实物商品网上零售保持较高增长，占比社零总额份额环比持续小幅回落。（1）2020 年 1-8月实物商品网上零售额 58,651 亿元，同比增长 15.8%，较 1-7 月提升 0.1pct。实物商品网上零售额占社零比重 24.6%，较往年同期提升 5.2pct。（2）8 月业务量增速持续高位，行业价格战仍然激烈。电商直播等新业态持续提升线上渗透率，商流端增长拉动快递业务量增速中枢上移。8 月， 快递业务量完成 72.4 亿件， 同比增长 36.5%； 行业单票收入创历史新低下跌至 10.05 元，同比下降 13.6%，环比下降 3.7%，降幅较前值均扩大。快递收入为 727.40 亿元，同比上升 17.9%，量收差达 18.6%，为本年最高。行业进入一线快递竞争格局升级阶段，龙头公司在下半年至中长期将仍以获取份额，通过规模效应扩大领先优势（降本增效、提质）作为核心战略，叠加极兔快递等新进者的快速扩张，下半年价格战仍将持续。 ⚫ 商品消费：必须消费品持续稳定增长，可选消费逐步边际改善。（1）服装：8 月天猫及淘宝服装品类增长加速，男女童装全线量价齐升。男装/女装/童装/运动装线上天猫及淘宝平台成交金额增速分别为+46.6%/+44.2%/+19.0%/+26.6%，男女装大幅增长，童装稳速上行，运动服饰稳健增长。（2）化妆品：行业持续上行，国际高端品牌高增。天猫平台 20年 8 月护肤品 GMV 同比上涨 25.9%至 78 亿元，国际品牌全线强劲增长，多个高端品牌增速超 100%，本土品牌市占有所下滑，润百颜大涨超三倍；天猫平台 20 年 8 月彩妆 GMV同比上涨 20.0%至 37 亿元，国际品牌市占率改善明显，高端品牌尤其亮眼，本土品牌有升有降，完美日记继续领衔。（3）家电家居：地产竣工带动厨电向上，小家电高景气仍在延续。烟机线上/线下零售量增速 49.3%/-16.9%，地产后周期带动强安装类需求回升，推荐白电、厨电细分龙头。（4）食品饮料：茅台批价继续上行，中秋旺季行情开启，维持中期观点，建议加大白酒配置。8 月底 53 度茅台/52 度五粮液一批价分别较上月升 180/10元，7 月乳制品/白酒/啤酒/软饮料产量同比增速 8.6/-8.9/0.7/2.9%。线上方面，休闲零食龙头品牌依然承压，保健品持续向好。（5）汽车：8 月汽车终端上险量达 167.3 万辆，同比增长 16.0%，环比增长 6.8%。终端销量持续超预期增长，我们预计下半年整体增速可达 6.5%以上。目前看具备良好车型周期的品牌，同环比均有突出表现。长城、比亚迪、吉利在下半年会迎来比较强劲的车型周期。新能源行业的下半场，C 端需求将真正开始站上市场的舞台。我们预计全年乘用车销量仍有望冲击 100 万台。 ⚫ 线上趋势持续强化，免税、酒店三季度有望逐步恢复。（1）社会服务：免税方面，7 月 1日至 8 月 18 日，4 家离岛免税销售额突破 50 亿元，同比增长 250%，我们认为长期消费回流和供货向中国转移趋势会持续利好我国免税龙头的发展；酒店方面，二季度各家入住率出现明显回升，后续逐步将进入边际改善期，可适当关注后续行业β提升下成长逻辑的兑现。（2）传媒：游戏、新媒体景气度持续，线下场景加速恢复。1）8 月游戏市场环比稳步提升，游戏出海亮眼，版号恢复产能释放，游戏销售收入持续向好；2）芒果超媒爆款剧综带动会员增长提速，广告业务边际改善，关注后续 ARPPU 提升及内容成本拐点；3）疫情对广告行业的冲击逐渐缓解，楼宇广告同比增势明显；4）影院复工率超 9 成，上座率提升至 75%，多部影片定档国庆，关注院线龙头复苏和相关影视内容公司；5）K12 和职教需求较为刚性，教育机构线下渠道复苏，关注后续招生进展。 ⚫ 投资建议：建议关注以下投资主线（1）线上零售增速高位提升，关注电商占比较高的品类如化妆品、小家电和休闲食品。（2）预计下半年数字娱乐景气度持续回升，关注中国移动游戏市场和院线龙头复苏。行业洗牌之后龙头企业强者愈强，继续把握内需导向的核心资产和行业龙头，推荐：（1）商贸零售：永辉超市、家家悦、红旗连锁、王府井。（2）服装化妆品：青松股份、珀莱雅、丸美股份、安踏体育、海澜之家、水晶家纺。（3）电商快递：南极电商、韵达股份、顺丰控股。（4）家电家居轻工：美的集团、老板电器、九阳股份、大亚圣象、顾家家居、索菲亚。（5）农业食品饮料：贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、双汇发展、伊利股份、牧原股份、海大集团；建议关注：新希望、圣农发展。（6）社会服务：中国中免。（7）传媒：腾讯控股、吉比特、三七互娱、完美世界、芒果超媒。（8）汽车：广汽集团，长城汽车（H 股）、