家纺行业跟踪报告：电商驱动，直播助力，家纺行业蓄势待发

电商驱动，直播助力，家纺行业蓄势待发证券分析师：王立平A0230511040052研究支持：戎姜斌2020.8.25——家纺行业跟踪报告 www.swsresearch.com2本期投资提示：渠道历经变迁，电商逐步成为家纺行业主战场。1）线上渗透率持续提升，家纺线上占比遥遥领先。家纺行业电商收入占比较高，19年底基本为25%-40%，远高于纺织服装其他子行业。2020年家纺电商收入占比有望进一步提升，预计到2020年底，水星家纺电商占比达45%-50%，富安娜电商占比超40%，罗莱生活电商占比达25%-30%。2）家纺适合电商直播，爆款打造带动增速上行。家纺相对更加标品，较为适合直播带货。同时直播爆款持续作为引流产品带动整体线上增速持续提升。各品牌均大力发展直播带货渠道，联合大主播打造爆款。3）竣工面积复苏增长利好家纺行业，催化需求端回暖。2020年竣工面积改善趋势延续，有望拉动家纺行业消费，推动行业复苏。二季度来，家纺电商持续保持高速增长，表现明显好于其他子行业。1）二季度起家纺电商增速明显回暖。根据独道数智数据显示，2020年5月起，家纺线上呈现快速增长趋势，天猫平台上家纺品类增速恢复至20%左右。其中龙头品牌呈现爆发增长，据统计水星家纺5/6月天猫官方旗舰店GMV增速达80%/44%；罗莱生活5/6月天猫官方旗舰店GMV增速达92%/26%，线上增速遥遥领先。2）7月消费品线上增速放缓，但家纺龙头品牌逆势高增，表现大超预期。预计由于今年618大促表现良好，对7月电商产生一定虹吸效应（19年618表现一般，对7月影响较弱），故大部分消费品电商增速有一定放缓。但家纺龙头企业仍维持高速增长趋势，增速优于5月，大超预期。其中水星家纺7月天猫官方旗舰店GMV增速达88%，罗莱生活7月天猫官方旗舰店GMV增速达127%。投资建议：电商驱动，板块复苏明显，但估值仍处于底部，推荐家纺龙头企业。1）水星家纺：电商收入占比有望接近50%，且二季度来提速发展，表现超预期。预计20年实现净利润3.5亿元，对应PE为13倍；2）罗莱生活：多品牌、多梯度覆盖全市场，品牌影响力不断提升。电商渠道经过调整后20年恢复高速增长。预计20年实现净利润超5.5亿元，对应PE为18倍。风险提示：若新型冠状病毒感染肺炎疫情持续时间较长，消费行业业绩可能不及预期。 tOtPtRxPwObRbPaQsQpPoMpPiNpPyQeRmOrPaQpOtNuOsQoRvPmPqM主要内容31. 家纺复盘：主战场逐步从线下向线上转移2. 电商驱动，二季度来表现持续超预期3. 地产竣工复苏，催化行业需求向好4. 投资建议 www.swsresearch.com41 家纺复盘：主战场逐步从线下向线上转移 家纺行业根据渠道变迁主要分为四个阶段：•1）2012年之前：跑马圈地；•2）2012年-2017年：线上线下融合；•3）2018年-2019年：线上阵痛；•4）2020年开始：线上再次发力。资料来源：京东数科，申万宏源研究图1：家纺行业18年至今线上销售额增速-20%-10%0%10%20%30%40%50%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%图2：家纺行业18年至今线上销售量增速 www.swsresearch.com05101520092010201120122013201420152016201720182019 2020H1罗莱生活富安娜亿元库存快速增长加强库存消化0%20%40%60%80%01232006200720082009201020112012归母净利润YOY亿元0%20%40%60%80%100%0123452006200720082009201020112012归母净利润YOY亿元51 家纺复盘：主战场逐步从线下向线上转移 2012年之前：跑马圈地•家纺各品牌均快速扩张线下渠道（以街边店为主），业绩实现快速增长。资料来源：Wind，申万宏源研究图3：罗莱生活业绩情况 2012年-2017年：线上线下融合•行业渠道库存危机，品牌加大库存清理力度，到2017年渠道逐步进入补库存阶段。•逐步发力电商，电商占比持续提升，到2017年家纺品牌电商占比基本达到20%-40%。图4：富安娜业绩情况21%27%39%0%10%20%30%40%罗莱生活富安娜水星家纺图6：2017年各品牌电商收入占比图5：家纺品牌存货情况 www.swsresearch.com61 家纺复盘：主战场逐步从线下向线上转移 2018年-2019年：线上阵痛•1）2018年电商市场竞争结构发生变化。2018年上半年社交电商快速崛起，以低价为主的社交电商如拼多多、云集等爆发式增长，使得原本以阿里为电商主战场的家纺品牌流量明显下滑。18年二三季度，各品牌电商均出现不同程度的下滑。•2）各品牌积极调整电商业务。a）水星家纺：调整百丽丝品牌定位，主打产品高性价比，积极入驻拼多多、云集、贝店等社交电商平台。同时对电商团队进行组织架构调整。b）罗莱生活：18Q3将LOVO与罗莱主品牌切分，独立运营，保证罗莱主品牌的调性，同时也促进LOVO自身品牌影响力的提升资料来源：独道数智，申万宏源研究图7：水星家纺18-19年电商增速图8：富安娜18-19年电商增速-80%-40%0%40%80%120%0123亿元销售额同比增速-80%-40%0%40%80%120%0123亿元销售额同比增速 www.swsresearch.com0%100%200%300%400%012亿元销售额同比增速-40%0%40%80%120%0123亿元销售额同比增速71 家纺复盘：主战场逐步从线下向线上转移 2020年开始：线上再次发力•随着各品牌电商渠道调整近2年时间，逐步恢复增长，20年二季度开始明显提速。•水星家纺：根据独道数智数据显示，水星家纺2020年5月电商增速约80%，6月增速超40%，7月增速近90%，表现强势。•罗莱生活：根据独道数智数据显示，罗莱生活（罗莱主品牌）2020年5月电商增速超150%，6月增速约80%，7月增速近300%，逆势爆发增长。资料来源：独道数智，申万宏源研究图9：水星家纺20Q2开始电商提速图10：罗莱生活20Q2开始电商提速 主要内容81. 家纺复盘：主战场逐步从线下向线上转移2. 电商驱动，二季度来表现持续超预期3. 地产竣工复苏，催化行业需求向好4. 投资建议 www.swsresearch.com92.1 家纺适合电商直播，线上占比提升带动增速上行 家纺电商占比明显高于纺织服装其他子行业•家纺行业电商收入占比较高，基本为25%-40%，遥遥领先。而服装中主要以运动服饰电商收入占比较高，大部分超20%。•疫情影响下，2020年家纺品牌电商收入占比有望进一步提升，预计到2020年底，水星家纺电商占比近50%，富安娜电商占比超40%，罗莱生活电商占比近30%。资料来源：Wind，申万宏源研究表1：家纺电商收入占比较高（单位：百万元）公司19年收入 19年线上 线上占比18年收入 18年线上 线上占比600398.SH 海澜之家21,9701,3256.19%19,0901,1516.03%002563.SZ