营销传播行业：“抖快”加速电商化，品牌服务商多维赋能

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 27 [Table_C ontacter] 本报告联系人： [Table_Page] 行业专题研究|营销传播 2020 年 8 月 17 日 证券研究报告 [Table_Title] 营销传播行业 “抖快”加速电商化，品牌服务商多维赋能 [Table_Author] 分析师： 旷实 分析师： 叶敏婷 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE.no: BNV294 SAC 执证号：S0260519110001 010-59136610 021-60759783 kuangshi@gf.com.cn yeminting@gf.com.cn 请注意，叶敏婷并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_Summary] 核心观点：  品牌寻求闭环服务，代运营与营销业务交叉延伸。品牌预算来看，涉及营销和销售的费用主要包含市场费用、电商费用以及渠道费用，在品牌“营销+销售”需求整合之下，三项费用开始协同使用。对于营销公司和代运营公司而言，行业头部参与者与品牌均呈现深度绑定的关系，为了不流失品牌预算，业务相互延伸是必然趋势。内容平台电商化，为营销公司向代运营业务延伸提供了新的机会。  内容平台电商化，“抖快”加速布局，品牌服务商持续为“人货场”赋能。抖音快手等内容平台，在平台用户规模增长放缓之后，开始寻求广告之外的新变现模式，电商化有望带动平台收入天花板大幅抬升。“抖快”目前在电商化上的布局重点，一是完善场内的规则制定，二是吸引“人”及“货”入场。在头部内容平台加速电商化的背景下，我们认为将会有一批新的品牌服务商跑出，这些品牌服务商跟随“抖快”一起摸索电商体系的搭建，为平台搭建主播生态，为平台吸引品牌入驻，提升品牌体验感。在内容平台之中，我们认为未来也有望孕育出类似宝尊电商以及壹网壹创这样的成规模的品牌代运营公司。以电商的“人货场”框架来看，在“人”与“场”之间的联系，以及“货”与“场”的联系中，我们认为服务商均能为平台以及品牌赋能。相比宝尊电商以及壹网壹创等淘系代运营公司，“抖快”平台的代运营公司需要更加注重“人”与“场”联系的搭建，手握带货主播资源、以及熟悉“抖快”场内流量运营的机构相对优势明显。当前阶段供应链体系的搭建也是“抖快”电商布局的重点，能为“抖快”平台引入品牌入驻的代运营公司有望受益平台的高速增长。  投资建议：营销公司布局代运营，有望带来盈利新增长；天下秀等新媒体营销服务商，链接“人”与“货”，直播电商送水人。我们认为在内容平台电商化的趋势之下，可以关注两类公司，一类是往代运营延伸的营销公司，营销公司往代运营行业转型的优势主要在于（1）与品牌绑定较深，手握品牌主预算；（2）多年流量采买经验，熟悉平台流量运营；（3）有一定 KOL 以及 MCN 机构的资源积累；（4）有较强的的内容创意能力。相比于淘系平台，营销服务商在内容电商平台拓展代运营业务的机会或许更大。推荐关注华扬联众、蓝色光标（旗下数聚智连布局代运营业务）等。另一类是新媒体营销服务商，类似天下秀旗下 WEIQ 这样的平台能够实现品牌与 KOL 资源的撮合，精准链接“货”与“人”。除此之外，还可以关注淘系电商成熟的代运营公司，如壹网壹创、宝尊电商等。  风险提示。宏观经济不景气广告主缩减预算；内容电商平台代运营行业竞争加剧；直播带货监管加严。 [Table_Report] 相关研究： 营销传播行业:MCN 产业链系列报告之二：新媒体营销时代下营销服务商的模式变迁与价值分配 2020-03-20 营销传播行业:SMB 需求有望催生营销 SaaS 行业龙头 2020-03-08 营销传播行业:品牌广告：广度、深度、强度三维度定义价值，持续看好楼宇广告及大屏广告 2019-09-15 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 27 [Table_PageText] 行业专题研究|营销传播 [Table_impcom] 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 蓝色光标 300058.SZ 人民币 7.55 2020/4/29 买入 9.06 0.30 0.35 25.01 21.67 16.01 14.66 8.0 8.4 分众传媒 002027.SZ 人民币 6.73 2020/5/12 买入 6.14 0.14 0.25 49.32 27.24 36.96 21.62 12.7 18.7 华扬联众 603825.SH 人民币 28.67 2020/6/29 买入 37.35 1.24 1.67 23.12 17.16 14.80 11.60 14.5 16.2 天下秀 600556.SH 人民币 20.21 2020/8/4 买入 26.85 0.25 0.38 82.36 52.69 65.70 45.68 30.0 31.9 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算 qNqMoMuMwO8O9RbRsQrRtRqQjMmMzReRpOyQ6MpOpRxNrRqPNZnOqO 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 27 [Table_PageText] 行业专题研究|营销传播 目录索引 一、品牌闭环服务需求下，代运营与营销业务延伸 ............................................................ 5 二、内容平台电商化，扶持品牌服务商 ............................................................................ 10 （一）内容平台电商化，以突破收入天花板 ............................................................ 10 （二）“抖快”加速电商体系搭建，人货场差异化布局 ............................................ 12 （三）内容平台电商化为服务商带来机会，服务商带“人”“货”入场 .................. 17 三、营销公司布局代运营，有望带来盈利新增长 ............................................................. 21 （一）传统营销公司：布局内容平台代运营，寻找盈利新增长点 ............