零售行业海外独立站深度报告：海外独立站前景广阔，国内跨境电商厚积薄发

- 1 -宁浮洁ningfujie@cmschina.com.cnS1090518090002丁浙川dingzhechuan@cmschina.com.cnS1090519070002证券研究报告|行业专题报告可选消费|零售2020年8月16日海外独立站前景广阔，国内跨境电商厚积薄发—海外独立站深度报告- 2 -摘要 核心摘要：独立站为跨境电商主流销售渠道之一，相比于依附第三方平台更利于自主品牌的打造与消费者价值的实现。与国内电商竞争格局不同，欧美龙头综合电商市占率显著低于国内，为海外独立站兴起提供了良好的发展环境。海外疫情下电商市占率快速提升，电商独立站投资价值进一步凸显，建议从两条主线把握投资机会：综合实力突出的海外独立站电商SAAS服务商，建议关注Shopify；具备强大流量运营、供应链优势的国内跨境出口电商独立站，建议关注SHEIN、ZAFUL（服装组覆盖）。 独立站更有利于打造自主品牌与消费者价值的实现。早期跨境电商企业大多选择第三方电商平台，但在发展的过程中日益遇到三大问题：1）站内的流量与运营费用越来越高；2）难以从平台方获得用户的核心数据，进行精准营销与用户深耕；3）缺乏一定的自主性，不利于品牌营销。独立站可提升品牌运营的独立自主性，与消费者建立更为直接、持续的联系，更有利于打造自主品牌与消费者价值的实现。目前独立站已成为跨境电商主流销售渠道之一。 海外龙头电商市占率相对较低的竞争格局为独立站兴起提供良好环境。海外龙头电商市占率相对较低，原因包括1）亚马逊、ebay等综合电商平台扣点率显著高于国内阿里等电商平台，商户经营成本更高；2）海外市场流量碎片化程度更高，综合电商难以形成垄断；3）独立站主要通过自有品牌等差异化商品形成竞争力，海外自有品牌认可度更高；4）美国反垄断法完善等，综合电商难以形成垄断。这为海外独立站兴起提供了良好环境。pOtQrPwPpOmMpQsRoRnRrQaQcMaQnPmMmOoOeRrRxPfQnMtN6MpNmPvPpOoRxNrQuN- 3 -摘要 海外独立站投资机会一：综合实力突出的海外独立站电商SAAS服务商，建议关注Shopify。品牌方在电商层面的技术水平、运营能力上相对缺乏，电商SAAS企业迎来发展机会。 Shopify为客户提供网站建立和维护管理、物流运输、平台支付、金融融资、数据分析等包括电商运营全流程的基础性服务，2019年公司服务商户106.9万，对应商户实现GMV611亿美元。公司核心竞争力在于成熟稳定的技术能力、数据规模与产品丰富度。随着品牌商户建立独立站诉求持续增强，公司有望持续高速增长。 海外独立站投资机会二：具备强大流量运营、供应链优势的国内跨境出口电商独立站，建议关注SHEIN、ZAFUL。我国具备丰富、高效的服饰类供应链优势，通过跨境电商独立站方式可为海外消费者提供品类丰富、性价比高、快速更新迭代的快时尚商品，并建立自有品牌形象，塑造品牌价值。我国跨境电商独立站以SHEIN与ZAFUL为代表，其中SHEIN2019年销售规模已接近200亿，两者在存货周转、供应链能力、私域流量等方面均建立了深度竞争优势。海外疫情下消费者购物渠道加速向线上转移，助力国内跨境电商迎来更大发展。 风险提示：1）海外市场政策监管变化的风险。2）中美贸易摩擦加剧。3）疫情对公司供应链产生影响。- 4 -目录一、独立站更有利于打造自主品牌与消费者价值的实现二、海外龙头电商市占率相对较低，为独立站兴起提供良好环境三、海外独立站定位各异，营销引流方式各具特色五、投资机会二:依托国内高效供应链，跨境电商独立站高速发展四、投资机会一:关注海外电商SAAS龙头Shopify- 5 -一、独立站更有利于打造自主品牌与消费者价值的实现 1.1 独立站为跨境电商主流销售渠道，集中于服饰等非标品 1.2 品牌独立站是打造自主品牌的有效方式目录- 6 -品牌独立站：自建平台的跨境电商泛品策略第三方平台自建平台精品策略 跨境电商采用第三方平台为主流。根据雨果网《2020年雨果网第二季度跨境电商行业调研报告》数据，2020年我国7月参与调研的143家外贸企业中，74%依赖第三方平台进行，26%选择自建网站。 自建网站对企业品牌力的要求更高，专注某一垂直领域形成品牌独立站。自建平台可大致分为两种策略：（1）打造全品类自营型平台，比如兰亭集势；（2）深耕某一垂直领域，比如服装品牌ZAFUL，SHEIN。两种策略虽均有众多SKU，但是深耕垂直领域更加有利于在该细分领域内形成品牌力。第三方平台自建独立站/品牌站图：跨境电商行业图谱图：跨境电商渠道选择（按企业数)资料来源：雨果网《2020年雨果网第二季度跨境电商行业调研报告》，招商证券- 7 -品牌独立站：非标品类为主，打造自主品牌 海外电商独立站产品集中于服装配饰等非标品类，与综合电商形成差异化竞争。海外电商独立站产品以时尚服饰类产品居多。非标品类的商品附加值更多通过消费者主观判断来实现，不同于标准化产品，难以进行同款商品比价。因此，独立站上的服装配饰等商品能够与综合电商平台上的标准化商品形成差异化竞争。典型的企业包括服装品牌SHEIN/ZAFUL，以及电子品牌Gearbest等。上述品牌独立站不仅通过国内外物流来赚取国内外产品的价差，同时也主导了产品的设计，部分自主品牌享有一定的品牌溢价。44.5%45.8%8.8%34.3%30.3%8.5%10.5%42.9%19.8%30.9%2.1%25.8%15.4%11.3%3.6%19.7%0%10%20%30%40%50%家用电器消费电子酒饮服装与鞋类 美容与个护 家居与园艺包装食品宠物护理2019年电商渗透率（中国）2019年电商渗透率（美国）图：品牌独立站一般选择电商渗透率较高的非标品类资料来源：欧睿，招商证券- 8 -第三方平台vs品牌独立站 品牌独立站是打造品牌形象，提高自主品牌的路径之一。早期跨境电商企业大多选择第三方电商平台，但在发展的过程中日益感受到三方面的挑战：1）站内的流量与运营费用越来越高；2）难以从平台方获得用户的核心数据，进行精准营销与用户深耕；3）缺乏一定的自主性，不利于品牌营销。 对于跨境电商而言，品牌独立站可以减少管理依附于第三方平台的可能性，提高管理运营的自主性： 获得一手用户信息用于产品设计及运营管理：通过与消费者互动积累的一手用户信息，分析消费者需求偏好、购买周期、款式偏好等，通过分析用户行为，帮助产品设计、改进与创新，加快上新速度。同时，对消费偏好的洞察可协助优化产品的选择和设计，降低库存。 与消费者建立更为直接、持续的联系，实现消费者的终身价值最大化：通过把控渠道和构建会员管理体系，品牌与消费者建立直接的联系，第一时间将品牌价值、产品更新等信息传递给客户；通过各个环节触点的互动，提升复购，挖掘消费者生命周期价值的最大化。 第三方平台以产品为导向，而品牌独立站将依赖网站建立较为统一的风格和品牌形象。以SHEIN为例，其定位“女性快时尚”，设计紧跟潮流；ZAFUL强调主要客户群体为“Z世代”。因而与其说品牌独立站是一个渠道中间商，不如说是一个以跨境线上销售为主的时尚品牌。资料来源：招商证券- 9 -二、