传媒行业深度报告：“快抖微”竞相登场，开启直播电商的“中场战事”

传媒 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 23 传媒 2020 年 08 月 04 日 投资评级：看好（维持） 行业走势图 数据来源：贝格数据 《行业深度报告-电影系列 3—工业化扬 帆 起 航 ， 驱 动 产 业 长 期 发 展 》-2020.8.3 《行业周报-游戏看头部新游上线，电影看头部大片定档》-2020.8.2 《行业周报-聚焦 CJ 及新片上映，看娱乐内容产能释放》-2020.7.26 “快抖微”竞相登场，开启直播电商的“中场战事” ——行业深度报告 方光照（分析师） fangguangzhao@kysec.cn 证书编号：S0790520030004 ⚫ 快抖微拓展直播电商，带来增量市场 快手/抖音/微信作为重要流量平台，在 2020H1 月活用户规模分别达 4.87/5.86/9.96亿人，这为其拓展直播电商业务提供了流量基础。根据我们测算，2020 年快手/抖音/微信直播电商 GMV 或达 3,500 亿元，同时对比淘宝/京东/拼多多三大整合电商平台万亿元以上的交易额，我们判断凭借不逊于综合电商的流量水平，快抖微有望持续提升直播电商行业天花板，带来增量新市场，为产业链的参与者带来发展机遇。 ⚫ 前端开源引流，后端联手强援，快抖微直播电商各具特色 快手/抖音/微信中，快手最先布局直播电商业务，根据我们的测算，2020H1 快手直播 GMV 或在 1,000 亿以上，已可望淘宝直播项背。快手在深度挖掘私域流量价值的基础上，近期与多位明星/名人开展合作，吸引公域流量，同时联手京东，补强供应链，直播电商业务基本成型。抖音依托字节多平台流量优势，在明星带货的基础上，亦积累了众多新人主播，同时与苏宁易购携手，增强供应链能力，未来或联合推出购物节拉动抖音直播电商发展。微信小程序 2019 年成交额达8,000 亿，已有电商业务的积累，近期或增设“购物直播”入口，吸引公域流量，且我们判断微信小程序或能实现线上赋能线下零售，依托线下门店的供应链开设专场直播带货，以场景化营销推动消费者转化。 ⚫ 快抖微带来产业链狂欢，营销导购、SaaS 运营或从中受益 从前端导流来看，整合营销和电商导购服务商有望在快抖微发展直播电商过程中获益。电商平台主要依靠广告营销获取收入，快手/抖音/微信均具有较强的营销能力，进军直播电商后，或拓展出更多营销方式和广告投放点位，为整合营销服务商提供了新的创意策划方式。电商导购能为快抖微带来高购物需求的消费者，助力拓展站外流量。从后端电商设施来看，SaaS 产品能助力品牌商实现多业态、多场景联动，使直播带货的玩法更加多样；电商代运营作为品牌商和消费者之间的桥梁，在打造爆款产品和提升品牌知名度方面作用明显，新平台或为新的代运营服务商提供了机遇。快手/抖音/微信发展直播电商是产业链的狂欢，诸多行业和公司有望在过程中脱颖而出。 ⚫ 重点推荐及受益标的 【元隆雅图】谦玛网络布局新媒体营销，沐鹂信息深耕新品牌代运营；【值得买】快抖微站外导流服务商，将高需求消费者引导至平台完成交易；【华扬联众】营销与代运营或能产生较强协同效应，促进新平台代运营业务发展；【微盟集团】微信电商生态核心 SaaS 服务提供商，或进一步拓展更多平台；【中国有赞】快手和微信电商生态核心 SaaS 服务提供商，已上线直播功能。 ⚫ 风险提示：快手/抖音/微信发展直播电商的进度不及预期风险；直播行业政策风险；直播电商行业竞争加剧风险。 -15%0%15%31%46%62%77%2019-082019-122020-04传媒沪深300相关研究报告 开源证券 证券研究报告 行业深度报告 行业研究 行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 23 目 录 1、 直播电商的“中场战事”：流量平台登场，创造增量市场 ..................................................................................................... 4 1.1、 快抖微破圈，入局直播电商 ......................................................................................................................................... 4 1.2、 快抖微各具特质，三千亿直播电商新市场已现 .......................................................................................................... 5 2、 前端开源引流，后端联手强援，快抖微直播电商加速进场 ................................................................................................. 7 2.1、 快手率先发力，挑战淘宝直播霸主地位 ...................................................................................................................... 7 2.2、 抖音有望后来居上，字节跳动多终端赋能潜力无限 ................................................................................................ 10 2.3、 微信小程序增设购物直播入口，依托社交流量有望一鸣惊人 ................................................................................ 12 3、 前端营销导流，后端 SaaS 运营，快抖微带来产业链的狂欢 ............................................................................................. 15 3.1、 快抖微营销玩法多样，外部导流增添精准流量 ........................................................................................................ 15 3.2、 SaaS 引导多场景联动，代运营助力打造直播爆款 ................................................................................................... 17 4、 重点推荐及受益标的 ...................................................................