家用电器行业母婴家电专题:消费升级新蓝海,家电龙头布局正当时
识别风险,发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 22 [Table_C ontacter] 本报告联系人: 高润鑫 gaorunxin@gf.com.cn [Table_Page] 行业专题研究|家用电器 2020 年 7 月 27 日 证券研究报告 [Table_Title] 家用电器行业 母婴家电专题:消费升级新蓝海,家电龙头布局正当时 [Table_Author] 分析师: 曾婵 分析师: 袁雨辰 分析师: 王朝宁 SAC 执证号:S0260517050002 SFC CE.no: BNV293 SAC 执证号:S0260517110001 SFC CE.no: BNV055 SAC 执证号:S0260518100001 0755-82771936 021-60750604 021-60750604 zengchan@gf.com.cn yuanyuchen@gf.com.cn wangchaoning@gf.com.cn 请注意,王朝宁并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人,不可在香港从事受监管活动。 [Table_Summary] 核心观点: 市场空间:新生代妈妈育儿理念升级助力母婴家电市场规模持续高增。据智研咨询,2018 年我国母婴家电规模约 300 亿元,2012-2018 年复合增长 22%。母婴家电产品可细分为母婴喂养系列(吸奶器、调/暖奶器、辅食机等)、健康生活系列(母婴冰箱、母婴洗衣机等)以及洁净衣物系列(消毒器等),其中喂养系占比过半。展望未来:我国母婴用户群体已经基本完成由 80 后向 90 后的转变,新一代父母:(1)更加重视子女投入。据艾瑞咨询,90 后妈妈中本科人群占 78%,高学历使得她们的育儿标准不断升级;(2)更具现代思维。愿意“花钱买轻松”,信奉母婴消费既是投资下一代,也是取悦自己。有望驱动母婴家电市场持续高增。 竞争格局:三方竞争,家电龙头有望成为后起之秀。(1)当前母婴家电市场主要包括三类品牌:以 Pigeon 等为代表的全球顶级母婴品牌,以小白熊等为代表的本土母婴品牌,以苏泊尔、小熊等为代表的家电品牌。(2)我国母婴家电市场仍处于起步阶段,市场渗透率低,各类品牌竞争尚不充分。全球顶级母婴品牌率先完成第一轮消费者教育;本土母婴品牌凭借进入市场的先发优势与高性价比,暂居市场主导地位;但近期家电企业也已纷纷开始从生产协同性更强的辅食类、暖奶器等品类切入市场。且家电龙头在生产、营销、渠道、品牌等方面综合实力更强,有望成为后起之秀。 他山之石:全球母婴家电行业起步早、更具专业性。(1)各地区母婴家电市场发展的差异主要受到经济发展水平和人们消费观念的影响。其中,北美市场规模最大,亚太增速最快:据博思数据,北美、欧洲、亚太 2015 年母婴家电市场规模分别为 46.6、44.6、39.3 亿美元,2010-2015 年年均复合增速分别为 6.63%、6.60%、10.37%。(2)吸奶器市场受母乳喂养支持性政策推动,美德乐、贝瑞克等专业品牌和 Pigeon 等母婴品牌更具优势;温奶器、辅食料理机市场以 The First Years、Baby Brezza 等母婴品牌为主,家电品牌尚未入局。 投资建议:我国母婴家电产品仍处于普及阶段,随消费升级母婴家电市场有望迎来发展黄金期。家电企业有望凭借其生产研发优势、渠道布局与品牌口碑在母婴家电市场中占据主要地位。基于此,建议关注发力专业母婴喂养系列的小家电企业:苏泊尔、小熊电器、九阳股份;关注积极布局母婴市场的家电龙头:美的集团、海尔智家、格力电器。 风险提示:母婴家电普及速度不及预期、原材料价格上涨、市场需求趋弱、行业竞争格局恶化。 [Table_Report] 相关研究: 家用电器行业:海外小家电专题:观美日市场,鉴产品创新 2020-07-19 公共联系人 p1-1491108591 识别风险,发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 22 [Table_PageText] 行业专题研究|家用电器 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 (元/股) 2020E 2021E 2020E 2021E 2020E 2021E 2020E 2021E 苏泊尔 002032.SZ 人民币 84.00 2020/7/22 买入 91.60 2.48 2.86 33.93 29.32 26.26 22.68 24.91 24.35 小熊电器 002959.SZ 人民币 145.92 2020/7/14 买入 151.80 2.83 3.61 51.47 40.37 38.24 29.62 20.64 20.83 九阳股份 002242.SZ 人民币 35.22 2020/4/30 买入 37.42 1.17 1.30 30.11 26.99 28.61 25.63 22.92 24.32 美的集团 000333.SZ 人民币 66.50 2020/4/30 买入 60.89 3.57 4.04 18.62 16.45 13.18 10.93 21.09 21.06 海尔智家 600690.SH 人民币 16.57 2020/4/30 买入 16.95 1.13 1.27 14.72 13.05 8.03 5.86 13.60 13.30 格力电器 000651.SZ 人民币 57.16 2020/7/14 买入 63.27 3.07 3.95 18.62 14.45 11.71 8.69 16.07 18.41 数据来源:Wind、广发证券发展研究中心 备注:表中收盘价为 2020/7/24 收盘价。所有公司 2020 年、2021 年预测数据与广发外发报告一致。 公共联系人 p2 rMnRnPwOxP8OcM7NoMqQpNpPkPpPqPjMtRsN9PnMrPMYtRpRuOrQmQ 识别风险,发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 22 [Table_PageText] 行业专题研究|家用电器 目录索引 一、行业空间:300 亿规模,新生代妈妈育儿理念升级下有望持续高增长 ....................... 5 (一)母婴家电品类细分及功能介绍 ......................................................................... 5 (二)新生代妈妈消费升级驱动下有望继续高增长 ...............................
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