智育未来—2020巨量引擎母婴行业白皮书

2020ጕ䛼ᑂ᧻⃺ྡ㵹͇⮪⯛Γ智育未来2智育未来2020 巨量引擎母婴行业白皮书母婴行业概况第一章3序 言P R E F A C E .近年来我国人口出生率持续降低，养育成本不断增加，但同时二胎家庭、中童、大童成为母婴人口新红利，规模体量与消费需求俱增。整个母婴行业的结构组成正在悄然改变，新挑战与新机遇并存。新人群：在备孕期、孕期和育儿期，90 后已经是绝对的中坚主力。同时母婴人群逐渐多元化，一二线都市职场辣妈、三四线小城工作辣妈、全职育儿妈妈、高学历宝妈、宝爸等的规模不断壮大。新业态：消费人群的多元化伴随着消费诉求的多样化。最大可能地触达目标客户，切准用户的实际痛点，并适时提供满足用户需求的产品和服务仍然是母婴行业的核心课题。线上与线下结合重构“人、货、场”成为必然趋势。新营销：新消费人群获取信息的渠道发生改变，全渠道营销成为大势所趋。短视频成为新母婴人群获得信息的第一途径。素人经验分享、达人种草、专家知识类的内容在影响和引导母婴人群决策时作用凸显。短视频、直播搭配 KOL 合力营销受到更多母婴品牌的青睐。于万变之中，母婴行业亦蕴藏着不变的宗旨：母婴群体消费周期明显、消费需求阶段性强。于消费场景中，挖掘关键性的用户痛点，即有可能洞见新的业务增长机会。巨量引擎基于一体式商业数据能力，通过母婴人群渗透力、亲子场景构建力、母婴生意驱动力这三大关键能力，深挖存量，开拓增量，助力母婴品牌将新挑战转化为成长的新机遇。掌握新机，智育未来！巨量引擎营销副总裁䭵䘪☕序 言P R E F A C E .2020 年，母婴新世界正在加速重建。企业防守与进攻策略调整的背后，越来越回归生意逻辑，而好的生意底层逻辑始终离不开对“人”的深入洞察、及时把握，同时搭建高效的商业模式，并随“人货场”的更迭不断优化甚至重构。 保存量、抓增量，下半程品牌营销如何驱动母婴企业生意增长？我们认为依然要聚焦三点：第一，精准定位以 90、95 后为核心的母婴消费人群，“用户在哪，我就在哪”；第二，提升对用户群体育儿行为与消费行为的洞察能力、产品升级创意能力、用户深度沟通能力，以更好的产品、服务匹配新消费需求；第三，在场景即渠道的当下，抓住直播短视频浪潮、私域流量运营、数字化建设等驱动力，以洞察先行、打法多元、资源整合能力超强的全域营销方式，优化品牌沟通到有效转化的营销链路。 个人有个人的基本盘，企业有企业的基本盘，行业有行业的基本盘，母婴是整个社会的基本盘，服务好母婴行业就是为整个社会的和谐发展做贡献。大场面才刚刚开始，欢迎进入新世界，让我们一起智育未来！母婴行业观察创始人 ᲕᓤߴⰛ ᒂC O N T E N T.̭Ƞ⃺ྡ㵹͇ắۢιȠ䛺◦৮ㆨ㼐Ჽ̶Ƞ⃺ྡϧ㓑ܳᲽఈȠ⃺ྡ㥒䨭㼐⴮ρȠᵵҸ市场基础➏固，规模增长可持续锁定用户痛点，全渠道营销升级进行时各品类规模与增速分化，品质、精细与潮流是趋势婴幼儿食品：零辅食份额扩大，奶粉高端化明显纸尿裤品类：高端个性化品类增长，抖音传播互动性强童装品类：体量最大，热度居首，时尚细分需求显著玩具品类：益智早教成趋势，联名潮流打造传播爆款洗护品类：品牌化、精细化，类目趋向成人化孕妈用品：美ͪ营养两手抓典型群体概览育儿认知：兴趣呈现人群和阶段差异资讯渠道：线上多元 , 专家素人最易接受消费决策：母婴决策待引导，宝妈为决策主力消费渠道：综合电商仍是首选，线下母婴门店同样重要后风口时代，增速放缓下的ᯄ流涌动人心之ᒦ，在万物生变的环境中打响解码品牌营销三大痛点人心红利争夺战，巨量 Care+ 开启母婴“智育”时代三大平台能力将品牌营销痛点转化为新的增长点精准化数据标签助人群抢夺以直播搭建私域获新粉突破小程序：连接品牌与用户，从品牌形象精耕到会员渠道共享挑战赛 +：线上开花，守正出奇挖掘新奇互动全民任务：“人海战术” 引爆全民为品牌创造内容素材围绕平台大事件，营销效能倍增持续品牌投放后的品效双赢ฝ明0308131518202325263233374041434344444561616263646566672智育未来2020 巨量引擎母婴行业白皮书Part. 1⃺ྡ㵹͇ắۢ母婴行业概况第一章3᫝⩌ϧऐ෋䕌ᩫ㑀喑ѳҀ䛼ᠮ㐚෋䪬 , ι႖̻๔〒෋߬᭫㦄新生儿出生率持续下降，相比 2018 年下降 0.46‰，相比 2017 年下降 1.95‰，出生率进入下降通道。2019 年新增出生人口超 1400 万，母婴需求伴随着每一代新生儿父母的出现而不断变化。在 2016 年“全面二孩”政策驱动下，我国近几年二胎比例（二孩占出生人口比例）高速增长，2019年二孩（及以上）的孩子在出生人口占比高达 59.5%，预计未来二胎比例还将持续走高。据凯度消费者指数数据显示，未来 5 年，中国 5-9 岁中童数量还将持续增加，二胎家庭和中大童或成未来母婴市场需求新动能。以抖音与头条为代表的内容传播平台，其短视频与资讯内容趋势，尤其是用户主动搜索行为往往能客观反映当下社会的现实需求变化。巨量算数统计发现，2020 年 1 月以来母婴内容在抖音与头条上内容搜索均呈现出波动上升的趋势，既表明用户对母婴内容的需求进一步扩大，也说明抖音与头条上母婴人群数量持续增加。ጯ౧ധ⵭➏ధ喑㻱὎෋䪬जᠮ㐚数据来源：母婴行业观察旗下母婴研究院（以下简称母婴研究院），2020 年 5 月͚〒 ᱗Გ͚ప 5 Ꭱϧऐ᪝䛼अࡃ ι㗻℁Ҹ2016> 45%> 51.2%2017> 50%2018> 59.5%2019ι㗻 2013-2019 Ꭱ͚పܧ⩌ϧऐ᪝䛼ࣷܧ⩌⢴ܧ⩌ϧऐܧ⩌⢴10.48Ĉ14652019201910.94Ĉ15232018201812.43Ĉ17582017201712.95Ĉ18462016201612.07Ĉ16552015201512.37Ĉ16872014201412.08Ĉ2013201316405-9 ᆮ෋ߍ0-4 ᆮ䭺ѻ10-14 ᆮᎠ㶎4智育未来2020 巨量引擎母婴行业白皮书⼜Ხ⮱⊵䉦㻯ᔢ̻䒰ᑧ⊵䉦჋߈喑⃺ྡጯ౧ᓄݝ䔈̭ₒ጖ధៃ䴠⃺ྡϧ㓑⊵䉦ᔮᏓ50%21%29%数据来源：ጝ䜄ヌ数䄸研，
2020 年 5 月，/5ԊႵ⮱喑ᄦλ㜗ጞহუϧ䰭㺮⮱ऱㆨ⩕৮чᵦᢛФᵩࣷ䰭㺮⼸Ꮣ䙹ᗲ䉚Ν⼜Ხ⮱喑ᄦλ㜗ጞহუϧ䰭㺮⮱ऱㆨ⩕৮ч℁䒰㜺ᓄ㟞䧞ₐ፥⮱喑ᄦλ㜗ጞহუϧ䰭㺮⮱ऱㆨ⩕৮чᅪ䛼␎䋠数据来源：ጝ䜄ヌ数䄸研，
2020 年 5 月，/5ៃ䴠⃺ྡϧ㓑⃺ྡ⊵䉦ᩜܧࢍუᏚᕨᩣڒ℁Ҹ30% В̸50%-70%70% В̷30%-50%46.95%35.01%13.93%4.12%数据来源：ጝ䜄ヌ数，2020 年  月 2020 年  月母婴ںხ：់䴨ͯ࠺ॠ母婴ᴼコ⮹㻻䷆，๩ᲖȨ㺴⨑ͯᴼ䷍ᝋںხ࠺ॠ母婴Ⱝڨڨ䩣䄂⮹ںხ2020Q1 ៃ䴠⃺ྡϧ㓑⃺ྡڲღ᥉㉏䊸߬ &2020Q1 ๡᲎⃺ྡϧ㓑⃺ྡڲღ᥉㉏䊸߬1 ᰵ2 ᰵ3 ᰵៃ䴠⃺ྡϧ㓑⃺ྡڲღ᥉㉏䊸߬๡᲎⃺ྡϧ㓑⃺ྡڲღ᥉㉏䊸߬母婴行业观察旗下母婴研究院（以下简称母婴研究院）数据显示，2018 年 7 月 -2019 年 6 月，80-90后母婴消费者占比近 80%。同样，在抖音上母婴人群也表现出同样的特征，据抖音母婴人群调查数据，80 后占比达 37%，而 90 后