传媒行业2020年图书市场年中复盘：Q2市场销售企稳回升，探索直播电商新模式

请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1 传媒行业 报告原因：数据发布 2020年图书市场年中复盘 维持评级 Q2 市场销售企稳回升，探索直播电商新模式 看好 2020 年 7 月 21 日 行业研究/专题报告 出版指数（中信）近一年市场表现 报告要点  图书市场 2020H1 复盘：渠道分化、定价走高，直播电商+图书带来营销新破局。2020 年 H1 纸质图书市场码洋规模为 170.34 亿元，同比小幅增长 3.07%；一方面受到一季度疫情较为严重，实体书店停业、网络渠道物流受阻，导致图书零售市场码洋规模同比下降较为明显；另一方面，4 月复工复产后实体书店逐步复苏、网络渠道加速反弹，对图书零售市场形成强有力的支撑作用。文化教育、少儿图书与文学艺术类图书的码洋占比全市场前三位，少儿图书、科学技术以及社会科学品类呈现同比增长态势。畅销图书马太效应加剧，新经典策划《人生海海》《你当像鸟飞往你的山》等五本图书在榜，新推出图书东野圭吾的《沉默的巡游》《祈念守护人》同样表现亮眼，彰显图书策划头部实力。疫情催化下，图书线下营销阵地加速向线上转移，直播电商高转化效率带动图书销量短期暴涨，长期更看重消费适配性。  2020 年下半场，我们预计图书市场在渠道、产品及图书公司等不同层面有所变化。1）渠道方面：线下实体书店经营有望恢复常态，尤其是在中小学学期恢复正常开学后，市场化教辅的销售有望逐步改善；线上渠道对图书零售市场增长驱动将更加明显，电商直播、微信小程序等有望崛起成为为新的线上销售渠道。2）图书产品方面：新书投放节奏回归常态，但整体或将延续收缩态势；在此背景下头部图书的马太效应有望进一步扩大，尤其是文学、少儿等品类方面，社科、科技等其他品类则随社会热点迭代，主题图书有望持续回暖。3）出版机构及图书公司方面，直播电商、短视频等内容营销及社群营销下，需要强化读者的粘性和内容的精细化运营，图书公司有望回归自身内容品牌的建设和强化，更加注重自营渠道的发展和私域流量的沉淀。  出版发行板块 Q1 业绩波动，现金流与经营情况环比有望改善。2020 年一季度由于疫情影响，给图书销售带来短期影响导致出版发行行业 Q1 业绩产生波动；从往期数据来看，出版发行板块 Q1 业绩占上市公司全年的收入及利润的比重为各季度最低，并且由于教材教辅的发行业务回款主要集中在 Q2 和 Q4，上市公司经营活动产生的现金流净额单季度波动具有一定周期性，因此我们认为随着全国疫情防控的全面好转，中小学秋季开学恢复正常以及图书消费企稳回升，出版发行上市公司业绩及现金流情况有望实现环比改善，全年业绩保持平稳。  投资建议：持续看好图书板块，关注下半年行业边际改善机会。教材教辅、少儿图书刚性需求下对出版发行板块形成业绩支撑；在新书贡献下降、经典畅销图书长销稳健，一般图书市场中具有领先地位的头部书商优势凸显，关注中国出版、中南传媒、凤凰传媒、中文传媒、新华文轩、中信出版、新经典等。  风险提示：疫情影响时间不确定；图书销量下滑；盗版侵权风险；知识产权纠纷风险。 相关报告： 《图书市场2019年度复盘：零售市场码洋规模突破千亿，头部优势明显》 《行业Q1数据点评：疫情冲击短期销量，长线看好图书消费景气度不减》 分析师：徐雪洁 执业登记编码：S0760516010001 邮箱：xuxuejie@sxzq.com 太原市府西街69号国贸中心A座28层 山西证券股份有限公司 http://www.i618.com.cn -10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%出版(中信)上证指数 证券研究报告：行业研究/专题报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 2 目录 一、 图书市场 2020 年中复盘 ............................................................................................................................................. 3 1. 渠道码洋差异扩大，实体门店有望企稳回升 ........................................................................................................... 3 2. 图书折扣进一步下降，品质提升带动定价走高 ....................................................................................................... 5 3. 疫情阶段性影响新书投放，品种收缩大势所趋 ....................................................................................................... 6 4. 刚性需求品类支撑大盘，宅经济推动休闲类阅读 ................................................................................................... 7 5. 畅销书彰显马太效应，新经典图书最为亮眼 ........................................................................................................... 8 6. 图书 X 直播探索新媒体营销，消费适配性仍需磨合 .............................................................................................. 9 二、 投资建议 ..................................................................................................................................................................... 12 三、 风险提示 ..................................................................................................................................................................... 13 图表目录 图 1：2020 年 H1 网络渠道