商业贸易行业深度研究报告：薅羊毛的内在逻辑，从营销方式看电商平台差异

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告 商业贸易行业深度研究报告 推荐（维持） 薅羊毛的内在逻辑：从营销方式看电商平台差异  618 战况：全网 GMV4573 亿元，同比增长 44%，阿里龙头地位稳固。根据星图数据，2020 年 618 大促期间全网 GMV 达 4573.3 亿元，同比增长 43.78%，增速较去年上升+31.98pct。2020.6.1-6.18 天猫累计下单金额 6982 亿元，京东累计下单金额 2692 亿元，同比增长 33.6%。拼多多 618 期间订单量同比增长+119%，“百亿补贴”商品超 1.3 亿件，农（副）产品 3.8 亿单。根据数据威披露，淘宝直播带来销售额同比增长+250%，开播商家数量同比+160%，商家直播成交金额占总直播成交金额 70%。  消费者角度：面对羊毛形式众多，“如何薅羊毛”，对应平台逻辑“为什么能这样薅羊毛”。电商诞生之初即主打廉价方便，各平台羊毛形式多样，但主推方式存在差异，对应的是各电商平台定位存在差异；消费者在公域参与平台活动，在泛娱乐平台被引导跳转至电商平台，私域则依赖 CPS/CPA 分享码，优惠券、会员卡，流量红利殆尽下深挖时长与复购，均吻合平台运营逻辑。  品牌与渠道商的角度：1）线上增速放缓后，何以维系增长——线上营销。过去的时代，线下品牌面临的是媒体集中、渠道分散。传统品牌在线下消费者触达路径单一，往往依靠媒体投放来增加品牌露出。电商崛起后，线上品牌现状是媒体分散、渠道集中。2）线上营销上限何在——线下加价率、“重置成本”。本篇报告通过详细拆分护肤大单品各渠道加价率，得出线下渠道刚性成本比重高，线上渠道柔性“买流量”的营销费用成本比重高；纯线上品牌以自营模式走向线下难度极大，“重置成本”高。3）不同平台线上营销费用率差异是否影响品牌铺货策略，本篇报告通过对两大电商平台技术服务费+佣金+营销费用，进行敏感性分析得出：处于“非敏感域”品类/品牌，线上渠道费用率上限由营销费用决定。随着流量红利进入下半段增长，有效形成购买（带货），高 ROI 渠道成为线上营销的首选；处于“敏感域”品类/品牌，在各平台的铺货策略与营销费用存在差异，大促对价盘的冲击决定线上渠道费用率的上限。  电商平台角度：公域佣金与营销费用率接近上限，私域依靠 CPS 淘宝客引流。2019 年网购渗透率约为 76.2%，网购用户 7.1 亿人，城镇网民 6.5 亿人，农村网民 2.55 亿，新增用户来自下沉市场。老客全生命周期价值增长来源于复购增加、更广生态的附加值提升，用户使用时长的争夺。短视频与直播平台用户粘性高，交互性强，信息传达效率高，高转化率赋能电商平台 GMV 增长。  阿里是线上超大型 shopping mall，京东是“店、仓、配”一体零售商，拼多多是“平行进口”奥特莱斯。阿里的实际客户是 B 端商家，与购物中心一样，做促销是为了吸引 C 端顾客来做大 B 端销售额，从而收取更多租金与服务费。对京东而言，品牌商进入京东平台必须入驻京东自营，同时京东自备完全物流系统，有效提高全流程掌控力。拼多多绕过品牌方，向大经销商/代理商或者其他授权第三方渠道商要货，优点是终端价盘自控，通过补贴，以不伤商品表面价盘的方式完成“货找人”的促销。  风险提示：直播政策监管风险；疫情影响下消费者消费信心恢复缓慢；线上大促频繁透支消费预期等。 证券分析师：王薇娜 电话：010-66500993 邮箱：wangweina@hcyjs.com 执业编号：S0360517040002 证券分析师：胡琼方 电话：010-66500993 邮箱：huqiongfang@hcyjs.com 执业编号：S0360519090004 占比% 股票家数(只) 96 2.46 总市值(亿元) 10,558.02 1.31 流通市值(亿元) 8,097.29 1.38 % 1M 6M 12M 绝对表现 14.74 36.07 28.41 相对表现 0.41 18.37 4.07 《【华创商社】1-2 月社零数据点评：社零跌幅超非典，静待消费回暖》 2020-03-17 《潮玩行业深度研究报告：从泡泡玛特看潮玩零售发展》 2020-06-11 《商贸社服行业 2020 年中期策略：飞轮效应坚守长期价值，景气度两级灵活选股》 2020-06-19 -14%4%21%39%19/07 19/09 19/11 20/01 20/03 20/052019-07-25～2020-07-23沪深300商业贸易相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 商业贸易 2020 年 07 月 24 日 商业贸易行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 投资主题 报告亮点 从促销角度出发，重点分析几大电商平台用户价值与营收结构差异；通过对线上营销费用敏感性分析，测算对于不同品类，不同电商平台佣金与营销费用率差异；通过对线下渠道与线上渠道加价率对比分析，总结线上营销费用率上限。总结现有线上站内、站外“买流量”计费方式，探讨直播作为新晋流量高地对电商平台的赋能。 投资逻辑 网络零售拉动社零增长，网购渗透率逐步提升，阿里、京东、拼多多三大电商平台用户规模错位提升，苏宁全渠道发力，用户价值与生命周期有效提升。线上电商平台相对刚性成本是品牌线上渠道费用的“底”，“去中心化”趋势下，随着品牌数量提升、流量中心阵地转移，线上营销费用逐步提升。故利好电商平台营收稳步增长。 mNsRtNvMnMmMrOoNqPtPqR6MbP9PpNqQoMrRjMnNsNjMsQqM6MoMoNvPsRuMNZqMrQ 商业贸易行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 3 目 录 引言 ............................................................................................................................................................................................. 6 一、各电商平台“不同风格”的“羊毛”：电商的营收结构和当前定位差异 ......................................................................... 7 （一）电商平台从流量挖掘期进入流量竞争期：单用户多平台消费，平台接入多流量入口 ................................. 8 1、阿里：高 GMV 规模效应，商家与用户的双边规模效应明显 .....................................................