字节跳动的边界

证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2020 年 07 月 01 日 行业研究 评级:推荐（维持） 研究所 证券分析师： 朱珠 S0350519060001 021-60338167 zhuz@ghzq.com.cn 字节跳动的边界 ——传媒行业深度报告 最近一年行业走势 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 传媒 13.2 22.4 28.1 沪深 300 6.3 11.5 7.4 相关报告 《传媒行业周报：中报预期开启 看确定性看回暖看 5G 应用》——2020-06-28 《传媒行业周报：关注大众出版及字节跳动红利 院线加速出清短期业绩承压 长期看头部集中度提升》——2020-06-21 《传媒行业周报：关注业绩环比回暖及 5G 应用相关标的》——2020-06-13 《传媒行业深度报告：当主流媒体广电系遇见MCN 一 切 才 刚 刚 开 始 （ 上 篇 ）》 — —2020-06-09 《传媒行业周报：疫情后院线开业统一时间持续看好头部院线 线上 618 助推与线下回暖进行时》——2020-06-07 投资要点：  字节跳动借资讯智能分发平台今日头条与短视频领航者抖音，流量 变现的边界在拓宽，从百亿市场突破万亿市场只是时间；字节跳动的变现边界从核心的广告营销到电商，从教育到内容，从短视频到大屏，从 C 端应用到 B 端的技术服务平台，超大型集团自成一系 字节跳动流量变现的核心板块之一是智能营销，2020 年中国移动互联网原生广告市场规模 4562.1 亿元（同比增加 34.7%），得益于媒介发展，电商广告营销市场规模占比拟至 2020 年 39%。 字节跳动流量变现板块之二是内容板块，字节跳动布局网文、游戏、MCN、电影等，阅读端，2020 年预计中国移动阅读市场 206.3 亿元（同比增加 14%），字节跳动从番茄小说到入股鼎甜文化，其在长视频赛道中逐步往上游 IP 渗透；游戏端，预计 2020 年中国移动游戏市场预计将达到 2082.6 亿元，（同比增加 12.6%），字节跳动从强 IP切入预计后续进行产业协调；MCN 端，预计 2020 年中国 MCN 市场规模将达到 245 亿元（同比增速 45.8%），其竞争对手快手已布局广电 MCN，字节跳动在该领域的布局预计也不会缺席。 字节跳动流量变现板块之三是直播电商，2020 年中国直播电商市场规模预计为 9610 亿元（同比增加 122%），在直播电商赛道中，从用户流量的竞争终会过渡到供应链的竞争进而公司拟自建电商系统也水到渠成。  为何抖音、快手均在抢占大屏（智慧屏）赛道？因智慧屏有望成为未来智能融媒时代的超级流量入口 字节跳动具备的广告主与技术优势助推其切入大屏赛道。中国 OTT 大屏广告市场规模 2023 年预计达到 450 亿元（同比增加 55%），应用逐步变现。  字节跳动的 B 端技术服务平台（火山引擎）布局是必然 字节跳动的火山引擎将服务字节跳动从 0 到 1、从 1 到 N 的能力与工具产品化、服务化，可开放给更多行业与合作伙伴（预计 2020 年中国中小微企业数字化升级服务达到 1917.5 亿元，同比增加 43.2%）。  行业评级及投资策略 给予行业推荐评级。我们在《字节跳动系的红利》中指出，字节跳动用 8 年时间高效完成原始积累并诞生出-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%传媒 沪深300 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 “字节跳动产业链”，本篇《字节跳动的边界》，我们进一步深度分析字节跳动目前切入的各细分行业市场规模及万亿估值的底气来自哪里，我们看好字节跳动产业链在 5G 应用中实现再增长，在内容与媒介的迭代中带来产业链共赢，进而给予行业推荐评级。  重点推荐个股 蓝色光标（300058）：今日头条是蓝色光标在国内头部合作伙伴之一，与今日头条在品牌、效果、出海、KOL 运营商等全方位建立紧密合作关系。 奥飞娱乐（002292）：在抖音开设官方账号，新媒介应用有望带动公司动漫玩具及衍生品线上销量。 新媒股份（300770）：智慧大屏赛道已卡位，大屏端代表企业有望在其后续的资本化预期中受益。 风语筑（603466）数字展示领域头部企业，打造特色体验经济同时也建立了“广电 MCN 领域正规军”。 芒果超媒（300413）中国融媒体标杆企业，乘风破浪的姐姐 IP 嫁接抖音直播电商，实现内容流量的商品化再变现。  风险提示： 商业化进展不及预期的风险；红人直播等个人自身因素带来潜在风险；重点关注公司未来业绩的不确定性；行业估值继续下行风险；行业竞争及发展不及预期风险；政策风险等。 重点关注公司及盈利预测 重点公司 股票 2020-06-30 EPS PE 投资 代码 名称 股价 2019 2020E 2021E 2019 2020E 2021E 评级 300058.SZ 蓝色光标 7.80 0.29 0.29 0.36 26.90 26.90 21.67 买入 000681.SZ 视觉中国 18.62 0.31 0.38 0.48 60.06 49.00 38.79 买入 603466.SH 风语筑 19.47 0.90 1.09 1.32 21.63 17.86 14.75 买入 300413.SZ 芒果超媒 65.20 0.65 0.84 1.00 100.31 77.62 65.20 买入 300770.SZ 新媒股份 223.66 3.08 4.14 5.41 72.62 54.02 41.34 买入 002292.SZ 奥飞娱乐 8.42 0.09 0.11 0.18 93.56 76.55 46.78 增持 002425.SZ 凯撒文化 17.56 0.26 0.31 0.74 67.54 56.65 23.73 未评级 资料来源：Wind 资讯，国海证券研究所（注：未评级盈利预测取自万得一致预期） tOtPsQvNuM7NdNaQpNnNsQnNiNoOrOiNrRnMbRnMtNwMmNsOMYtQrO 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 3 内容目录 1、 字节跳动借今日头条与抖音奠基石 超大型集团自成一系 ...................................................................................... 6 1.1、 字节跳动有效的组织架构 ................................................................................................................................ 6 2、 字节跳动的边界：广告营销篇 2020 年移动互联网原生广告市场 4562.1 亿元 ................................................