化妆品行业化妆品和电商代运营2020年下半年投资策略：化妆品行业景气度持续上行，电商代运营头部效应凸显

化妆品和电商代运营2020年下半年投资策略证券分析师：王立平 A0230511040052研究支持：戎姜斌2020.7.01化妆品行业景气度持续上行，电商代运营头部效应凸显www.swsresearch.com2投资摘要◼化妆品品牌商将充分受益于化妆品行业需求端的强劲增长。1）中国化妆品市场规模位列全球第二，同比增速远超全球成熟市场。市场需求短期受直播等新媒体营销推动，长期消费升级将持续带来增量，预计化妆品市场将保持高速成长。2）疫情影响下，需求向线上转移趋势明显，5月天猫平台以及各平台“618”大促化妆品线上销售良好，电商成为化妆品销售的第一大渠道。3）竞争格局方面，海外品牌仍占据主导地位，本土品牌近年来市占率逐年提高，爆款频出。未来看好线上渠道占优、具备营销爆款能力的化妆品品牌商。推荐上海家化、珀莱雅、丸美股份和华熙生物。◼化妆品制造业竞争格局稳定，享受下游化妆品高速增长红利，盈利确定性强。1）ODM国内格局梯度分布明显，龙头公司地位稳固。在化妆品行业高速增长的背景下，相较于下游品牌商，ODM龙头公司有更确定的盈利性，有望充分享受享受红利。2）若按化妆品8-10倍的倍率测算，我们预计2019年国内化妆品制造业规模约500亿元人民币，全球约3500亿元人民币，ODM行业前景广阔。3）从估值上看，国内ODM龙头诺斯贝尔在盈利能力方面领先于国际ODM公司，但估值低于同行以及国内化妆品品牌商，估值中枢仍有提升空间。4）从行业行业壁垒上看，“研发+产能+管理”是ODM的核心竞争力，推荐研发实力强、面膜产能全球第一的青松股份（诺斯贝尔是其子公司）。◼电商代运营行业受益于需求线上转移以及代运营渗透率提升，行业空间广阔。1）从需求端看，疫情加速消费线上转移，线上零售占社零总额比重达到24.3%，创历史新高。短期来看，商家对多元化渠道的布局需求将推进代运营渗透率提升，行业规模将保持高速增长。2）从供给端来看，代运营行业竞争格局整合态势加剧，头部效应凸显，资本化将进一步助推整合，未来看好具有托盘资金、供应链和运营优势的龙头企业。推荐宝尊电商和壹网壹创。◼推荐：高成长的化妆品及电商：上海家化、珀莱雅、丸美股份、青松股份、华熙生物、宝尊电商、壹网壹创。rQnOpRxOoPrRrOoNtMsOnM7NbP7NnPrRpNqQlOqQsNiNoOmNaQtRmPvPtOoOMYnQsN主要内容1. 化妆品品牌：市场规模高速增长，消费升级助推行业景气2. 化妆品制造业：行业竞争格局稳定，龙头有望受益于下游增长红利3. 电商代运营：线上渗透率持续提升，头部效应凸显4. 盈利预测与估值3www.swsresearch.com1.主要化妆品公司走势回顾资料来源：Wind，申万宏源研究图1：主要化妆品公司股价表现4图2：主要化妆品公司估值（PE）处于在60-80倍区间单位：元◼主要化妆品公司股价自19年三季度开始震荡上行，目前各公司估值(PE)处在60-80倍区间050100150200250上海家化珀莱雅华熙生物御家汇青松股份壹网壹创丸美股份04080120160上海家化珀莱雅华熙生物御家汇青松股份壹网壹创丸美股份www.swsresearch.com1.1.1化妆品增速领跑社零各品类，疫情加速消费线上转移图4：2020年1-5月网上实物商品零售额累计同比增长11.5%图3：化妆品增速领跑社零各品类，行业维持高景气资料来源：国家统计局，申万宏源研究 5亿元◼化妆品社零数据5月持续回暖，领跑社零各品类，1-5月社零实物网上零售额同比增长11.5%，疫情加速消费线上转移。-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%2017年11月2018年2月2018年5月2018年8月2018年11月2019年2月2019年5月2019年8月2019年11月2020年2月2020年5月化妆品服装金银珠宝家具家电建筑装潢0%20%40%0200004000060000800001000002016年8月2017年1月2017年6月2017年11月2018年4月2018年9月2019年2月2019年7月2019年12月2020年5月实物商品网上零售额（亿元）累计同比www.swsresearch.com1.1.2疫情下化妆品线上增速良好，国产品牌市占率提升资料来源：淘宝网，申万宏源研究 6图5：5月天猫平台护肤品销售总额达81.2亿元，同比增长10%图6：天猫护肤品5月市占率，玉泽持续爆发增长，市占率位列第三图7：5月天猫平台彩妆销售总额达34.7亿元，同比增长39%图8：天猫彩妆5月市占率，完美日记持续力压国内外品牌夺冠-40%0%40%80%120%160%050100150200250300销售额YOY亿元0%40%80%120%020406080销售额YOY亿元0%1%2%3%0%1%2%3%4%5%6%www.swsresearch.com1.1.3疫情后首个618大促，线上消费持续火热表2： “618”期间国内品牌销售额资料来源：独道数据，申万宏源研究 7◼“618”活动期间（5.25-6.18）各大化妆品公司销售良好•国际化妆品公司：欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛旗下各品牌销售总额均超10亿元，资生堂和爱茉莉也超3亿元。分品牌看，雅诗兰黛和兰蔻销售额超6亿元，位列前二，宝洁、欧莱雅、SK-II、OLAY等8个品牌销售额超1亿元，国际大牌销售额明显较高。•国内化妆品公司：完美日记为本土销冠王，销售额近3亿元，花西子2.4亿元位列第二，上海家化和珀莱雅销售总额均超1亿元。分品牌看，彩妆品牌销售遥遥领先，完美日记和花西子位列一二名，珀莱雅品牌销售额近1亿元，御泥坊、滋色均超6000万元，玉泽销售额超5000万元，占上海家化销售总额近一半。表1：“618”期间国际品牌销售额www.swsresearch.com1.2.1中国化妆品市场快速增长，规模位列全球第二图10：中国化妆品市场规模24年预计达到1199亿美元，20-24年CAGR超13%图11：全球化妆品市场规模24年预计达到6592亿美元，20-24年CAGR超6%图9：我国化妆品市场规模超日赶美，全球第二资料来源：Euromonitor，申万宏源研究 8◼中国化妆品市场快速增长，规模位列全球第二：全球化妆品市场规模19年达到4996亿美元，同比增速4.6%。中国化妆品市场规模快速上升，19年达到692亿美元，位列全球第二，同比增速13.8%，增速远高于全球成熟市场（美国2.0%、日本1%、韩国1%）。◼中国化妆品市场预计保持高速增长: 中国化妆品市场规模24年预计达到1199亿美元，20-24年CAGR超13%，同期增速远高于全球市场（20-24年CAGR 超6%）。0%5%10%15%0200400600800100020122013201420152016201720182019中国日本美国中国YoY日本YoY美国YoY亿美元0%2%4%6%8%02,0004,0006,0008,000201420152016201720182019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E全球化妆品及个护市场规模YoY亿美元0%5%10%15%20%0500