2020年下半年纺织服装行业投资策略：电商渗透持续提升，运动服饰引领复苏

电商渗透持续提升，运动服饰引领复苏2020年下半年纺织服装行业投资策略证券分析师：王立平 A0230511040052研究支持：戎姜斌2020.6.30 www.swsresearch.com2内容摘要服装零售逐步回暖，线下二季度开始复苏，线上渗透率快速提升，恢复快速增长。1）2020年1-5月社零总额累计同比下降13.5%，较去年同期下降21.6个百分点；5月同比下降2.8%，较去年同期下降11.4个百分点。其中服装5月增速为-0.6%，降幅较4月收窄17.9个百分点。2）2020年1-5月百家零售总额累计同比下降29.1%，降幅较1-4月份收窄3.7个百分点。其中服装零售额同比下降15.7%，降幅环比大幅收窄23.9个百分点。3）2020年1-5月，实物商品网上零售额累计同比增长11.5%，增速回升较快，占社会消费品零售总额的累计比重达24.3%，较去年同期上升5.4个百分点。从纺织服装行业发展历程来看，过去20年驱动力分为四个阶段：加盟模式快速扩张→提价拉动盈利→回归性价比为核心→个性需求引领创新制胜。当前阶段核心竞争力是“创新变革能力”。大浪淘沙后的品牌服装公司几乎都经历了从粗放增长的批发模式到精细化管理的零售模式蜕变。在行业终端消费低迷、电商渠道崛起等背景下，当前阶段的纺服公司更强调打造品牌调性以突破同质化。从子行业核心竞争力来看，运动服饰、童装、制造龙头均为未来优质赛道。1）运动服饰以需求增长为核心驱动：运动服饰持续提速增长，需求驱动背景下促进龙头企业市占率提升，孕育出NIKE、Adidas、安踏体育等多个牛股。2）大众服饰以门店扩张为核心驱动：展店加速+店效提升推动收入及利润增加，整体呈现女装规模大、男装格局稳、童装增速高的格局。3）高端服饰以财富效应和消费升级为核心驱动：长期财富效应催化，经济增长自然带动高端服饰经济景气；以“80后”和“90后”为代表的年轻消费者已成为奢侈品市场的主力军，消费升级意愿强烈。4）龙头制造以扩产能、重研发为核心驱动力：产能和管理能力决定公司接单能力和成本控制水平，研发端决定议价权和大客户依赖度。 tOqMsQyQvNbRbPbRsQqQnPoOjMnNsNjMoOoP7NqRtNNZpNmPMYrQxOwww.swsresearch.com3内容摘要2020年下半年看好电商渗透率持续提升，看好电商高景气和运动服饰复苏。1）服装家纺品牌电商收入占比稳步提升。二季度品牌服饰线上销售逐步回暖，占比持续提升,5月线上呈现量价齐升趋势。家纺行业线上占比较高，基本为25%-40%，运动服饰线上占比均超20%。2）直播电商热度不断升温。一季度直播商家爆发增长，3.8女王节淘宝直播带动的销量同比大涨264%。直播带货成行业“基础设施”，规模持续扩张，热度不减。3）运动服饰复苏势头良好。运动服饰行业预计未来仍能保持两位数复合增长，运动龙头表现明显优于行业平均。预计二季度线下零售逐月恢复至八九成，线上保持30%+增速，下半年销售有望恢复快速增长，持续看好。建议关注：1）运动服饰龙头：安踏体育、李宁；2）高成长电商：南极电商；3）边际改善明显：水星家纺、比音勒芬、地素时尚；4）同时建议关注低估值白马：海澜之家、森马服饰。风险提示：若新型冠状病毒感染肺炎疫情持续时间较长，零售端持续承压，业绩可能不及预期。 主要内容41. 板块走势和基本面回顾2. 电商：品牌服饰线上销售逐步回暖，占比持续提升3. 子行业比较：运动服饰复苏领先，有望恢复快速增长4. 投资建议 www.swsresearch.com-40%-20%0%20%40%60%80%2010/1/82011/1/82012/1/82013/1/82014/1/82015/1/82016/1/82017/1/82018/1/82019/1/82020/1/818H1弱复苏51.1 板块走势回顾：年初至今相对收益-12.1%截至6月29日，纺织服装板块相对申万A指收益为-12.1%，位列全行业第21。•服装家纺板块：绝对收益-5.91%，相对收益-11.20%。•纺织制造板块：绝对收益-8.44%，相对收益-13.73%。横向比较，纺织服装相对申万A指的表现处于所有申万一级行业的中下游。图1：纺织服装行业超额收益走势资料来源：Wind，申万宏源研究图2：所属申万一级行业累计超额收益（相对申万A指）-12.08%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%医药生物休闲服务食品饮料电子计算机电气设备农林牧渔传媒商业贸易建筑材料通信综合国防军工机械设备化工轻工制造汽车家用电器有色金属公用事业纺织服装建筑装饰钢铁房地产交通运输非银金融银行采掘 www.swsresearch.com61.2 零售逐步回暖，线下二季度开始复苏大众消费短期承压，表现平淡•社零总额：2020年1-5月累计同比下降13.5%，较去年同期下降21.6个百分点；5月同比下降2.8%，较去年同期下降11.4个百分点。•百家零售总额：2020年1-5月累计同比下降29.1%，降幅较1-4月份收窄3.7个百分点。化妆品在去年高基数下仍保持较好增长•社零服装鞋帽：5月同比下降0.6%，较去年同期下降4.7个百分点。•社零化妆品：5月同比增长12.9%，较去年同期下降3.8个百分点。•社零金银珠宝：5月同比下降3.9%，较去年同期下降8.6个百分点。资料来源：中华商业信息网，申万宏源研究表1：零售总额和服装、化妆品、金银珠宝类零售额情况当月同比（%）19/1、219/319/419/519/619/719/819/919/1019/1119/1220/1、220/320/420/5社零总额8.28.77.28.69.87.67.57.87.288-20.5-15.8-7.5-2.8社零服装鞋帽1.86.6-1.14.15.22.95.23.6-0.84.61.9-30.9-34.8-18.5-0.6社零化妆品8.914.46.716.722.59.412.813.46.216.811.9-14.1-11.63.512.9社零金银珠宝4.4-1.20.44.77.8-1.6-7-6.6-4.5-1.13.7-41.1-30.1-12.1-3.9 www.swsresearch.com71.3 电商渗透率持续提升，线上占比屡创新高线上零售增速逐步恢复•2020年1-5月，实物商品网上零售额累计同比增长11.5%，增速回升较快。电商地位持续提升，线上零售额占比不断上升•2020年1-5月，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的累计比重达24.3%，较去年同期上升5.4个百分点。资料来源：Wind，申万宏源研究图3：线上零售增速快速回升，占比不断创新高-30%-20%-10%0%10%20%30%40%0%5%10%15%20%25%2017-072017-082017-092017-102017-112017-122018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-022019-032019-042019-052019-0