长江家电行业2020年度中期投资策略：反转与双击

请阅读最后评级说明和重要声明 [Table_Author] ● 管泉森 ● 孙珊 ● 徐春 ● 贺本东 (8621)61118737 (8621)61118737 (8621)61118737 (8621)61118737 guanqs@cjsc.com.cn sunshan@cjsc.com.cn xuchun@cjsc.com.cn hebd@cjsc.com.cn 执业证书编号： 执业证书编号： 执业证书编号： 执业证书编号： S0490516070002 S0490517020002 S0490513070006 S0490519020001 分析师及联系人 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 44 [Table_Title1] 家用电器 反转与双击 ——长江家电 2020 年度中期投资策略 ⚫ 疫情扰动板块走势，后续基本面回暖确定 2020 年上半年家电各子行业走势出现分化，白电、厨电板块表现平淡，小家电则录得较优相对正收益。年初以来受新冠疫情扰动，家电景气弱复苏趋势被打断，其中线下渠道占比高、安装属性强的白电和厨电经营承压更为显著；而小家电受影响相对有限，经营相对优势突出且新兴品牌崛起预期强化。但值得关注的是，二季度起国内终端需求改善信号明显，疫情影响消退后下半年行业基本面回暖趋势确定；具体来看，地产竣工支撑、前期需求补偿释放等因素带动销量企稳回暖，且空调价格竞争已步入尾声，并有望在新能效标准落地后重回正增长，叠加原材料红利等，后续板块经营否极泰来预期持续强化。 ⚫ 无声处听惊雷，直播盛宴&格力渠道变革 5G 发展叠加疫情推动，直播带货风生水起；同时，一向谨慎布局线上的格力，董事长也亲自高频参与直播，6 月至今的两场成交额更高达 168 亿元，一时无出其右。每一轮基础技术更迭，相关产业都会受影响，我们认为直播更多是营销方式的变化，它将深化互联网渗透能力，加速两线渠道的融合。进一步看格力新零售，基本思路是借势进行渠道改革，且大方向跟美的以及其他家电厂商无本质差异——拥抱线上、优化线下，并加速融合。不同之处在于，格力尝试通过“董明珠店”搭建一套终端掌控力较强的新体系，考虑其市场影响力，我们对这一轮颇具格力风格的渠道改革较为乐观，王者归来可期。 ⚫ 大家电经营拐点清晰，小家电增速仍将领跑 分子行业来看：空调当前量价拐点清晰，预计行业营收下半年有望实现两位数增长；同时渠道库存中枢回落带来的经营效率优化、中小品牌出清后行业迎来的新一轮稳态格局红利值得重视；此外冰洗延续量稳价增格局，白电中长期稳健增长驱动下的“确定性溢价”仍值得期待。厨电工程红利仍在稳步释放，且基于去年年末开启的本轮竣工周期驱动，下半年厨电终端零售需求改善弹性有望超出市场预期；随着更新需求占比提升、新品类稳步拓展，toC 渠道仍是厨电长期发展并维护品牌力的核心保障。随着大家电增速企稳回暖，下半年小家电经营相对优势或有所弱化，但在新兴品类层出带动下预计增速仍将领跑行业，且该赛道长期空间依旧可观，渠道运营具备效率的行业龙头将持续受益。 ⚫ 经营反转驱动估值共振，维持“看好”评级 随着疫情影响消褪，家电内销景气持续复苏，空调价格有望重回上行通道，叠加地产竣工驱动、成本汇兑环境友好等因素，下半年家电行业基本面环比改善较为确定，且渠道变革提效、行业格局优化等红利也将持续显现；此外，当前行业整体估值具备较强比较优势，二季度起外资再现底部布局特征，下半年经营回暖弹性有望驱动估值共振；且长期来看，随着利率趋势下行，家电龙头稳固行业领导地位、在产业链中强势话语权、优异的资产质地、中长期业绩稳健增长预期及股息率优势，都将保障其持续赢得国内外稳健偏好资金青睐。维持行业“看好”评级，持续推荐白电龙头格力电器、美的集团及海尔智家，厨电龙头老板电器及华帝股份；同时推荐海信家电、九阳股份及科沃斯等标的。 风险提示： 1. 终端需求表现不及预期；2、原材料价格大幅波动；3、国内疫情反复。 [Table_Invest] 报告日期 2020-06-30 行业研究 深度报告 评级 看好｜维持 行业内重点公司推荐 公司代码 公司名称 投资评级 000651 格力电器 买入 000333 美的集团 买入 600690 海尔智家 买入 002508 老板电器 买入 002035 华帝股份 买入 002242 九阳股份 买入 [Table_PicQuote] 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 •《美的渠道变革的启示》2020-06-29 •《内销跌幅继续收窄，景气复苏趋势确定》2020-06-29 •《从北鼎股份上市说起》2020-06-22 -24%-14%-4%5%15%25%2019-72019-92019-122020-32020-6家用电器沪深300指数rMnRoMvNxPaQdN9PsQmMtRmMlOnNpQjMnNmN6MrQoQxNoMqONZmOvN 请阅读最后评级说明和重要声明 3 / 44 行业研究丨深度报告 目录 疫情扰动板块走势，后续基本面回暖确定 ..................................................................................... 7 上半年表现平淡，小家电走出分化行情 .......................................................................................................... 7 景气稳步修复，经营否极泰来预期强化 .......................................................................................................... 8 无声处听惊雷，直播盛宴&格力渠道变革 .................................................................................... 12 直播将怎样影响家电行业？ .......................................................................................................................... 12 如何看待格力董明珠直播？ .......................................................................................................................... 14 格力的渠道改革有何不同？ .................................................................................................