零售行业直击电商之六：今年618有何不同？

分析师及联系人 请阅读最后评级说明和重要声明 ｜研究报告｜ [Table_Author] ● 李锦 ● 陈亮 (8627)65799539 (8627)65799539 lijin3@cjsc.com.cn chenliang5@cjsc.com.cn 执业证书编号： 执业证书编号： S0490514080004 S0490517070017 [Table_Title1] 零售业 [Table_Title] 直击电商之六：今年 618 有何不同？ [Table_Summary] ⚫ 核心观点：坚守成长龙头，增配可选质优股 展望下半年我们判断刚需望延续景气而可选将迎环比改善，基于此：建议持续把握刚需且长期格局向好的板块，另一方面需加大配置预期已经透支至历史低位、经营持续环比改善且经营能力突出、资产质地较好的部分优质可选企业。重点把握两条配置思路：1）建议持续配置刚需景气板块，重点推荐：超市龙头永辉超市、家家悦、关注红旗连锁，母婴连锁龙头爱婴室，享化妆品高景气及电商发展红利的珀莱雅、丸美股份和壹网壹创；2）估值回调至低位、终端销售修复较快且未来增长预期较好的板块龙头，重点推荐：黄金珠宝连锁老凤祥、周大生，百货购物中心企业天虹股份、鄂武商。 ⚫ 整体表现：成交额续创新高，家电 3C 增长亮眼 2020 年 618 大促全网总交易额再度创下新高，星图数据显示 22 个主流电商平台交易总额达 4573 亿元，同比增长 43.8%，增速同比增加 32 个百分点，作为疫情高峰后的首个全网购物节，今年 618 对刺激消费回暖起到了积极作用。分品类来看，618 期间家电及手机品类销售额占比分别达 13.6%和 10.1%，位居品类销售额排名前二，规模占比高于全年整体水平。分平台来看，拥有高效自营供应链的京东在家电等标准品类上的优势依然明显；天猫则在个护美妆等标准化程度相对较低的品类上大幅领先。 ⚫ 引流难度提升，官方补贴竞争渐起 天猫京东等电商开启 618 等购物节的目的主要在于为平台造势引流，促进销售增厚收入的同时收获新客，以实现平台的成长。近年来随着移动互联网用户增长开始放缓，电商大促带来的用户“上台阶式”提升效应逐渐消退。反映到今年 618 活动中，各平台均明显加大了促销力度，除提升商家提供补贴的满减活动力度以外，各家也开始加码官方补贴商品活动，以公司自有资金给予让利优惠。 ⚫ 直播布局加码，融入综艺升华价值 今年 618 的另一大亮点在于各平台开始积极推进直播电商业务，包括邀请明星、品牌高管入驻直播间，开展直播与传统电商综艺晚会结合的新模式等。电商推动直播带货业务的原因在于：直播相比以静态图文为主要商品信息传递媒介的传统模式，具有更全面的商品展示能力，可以减少消费者网购过程中的信息不对称性以降低摩擦成本，从而提高用户的消费转化率，同时推动对于非标品类和低线市场的渗透。 [Table_Invest] 报告日期 2020-06-22 行业研究 专题报告 评级 看好｜维持 [Table_PicQuote] 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 •《直击电商之五：如何看龙头电商2020Q1业绩？》2020-06-09 •《化妆品5月数据跟踪：护肤结构改善，彩妆持续复苏》2020-06-08 •《2019年报及2020年一季报综述：刚需 延 续 高 增 长 ， 可 选 逐 渐 迎 复 苏2020-05-05 [Table_Risk] 风险提示 1. 疫情影响持续时间超出预期； 2. 整体经济调整压力较大。 -27%-18%-9%1%10%20%2019/62019/92019/122020/32020/6零售业上证综合指数沪深300指数23696 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 11 行业研究丨专题报告 目录 整体表现：成交额续创新高，家电 3C 增长亮眼 ........................................................................... 3 结构特点：流量竞争升温，直播布局加码 ..................................................................................... 7 引流难度提升，官方补贴竞争渐起 ............................................................................................................................ 7 直播布局加码，融入综艺升华价值 ............................................................................................................................ 9 图表目录 图 1：618 期间交易额与双十一当天交易额对比（亿元）............................................................................................. 3 图 2：2020 年 618 期间各品类销售额占比排名 ............................................................................................................ 3 图 3：2019 年主要品类线上渠道销售额（亿元） ......................................................................................................... 3 图 4：京东 618 及双十一大促累计下单金额及同比增速（亿元） ................................................................................. 5 图 5：618 期间部分京东品类成交额同比增速 ............................................................................................................... 5 图 7：2013-2019 年京东单季度营收（百万元） ........................................................................................................... 7 图 8：2013-2019 年京东单季度销售费用率 ..........................................................