零售行业电商研究框架：需求与供给螺旋式增强

-1-周洁（研究助理）zhoujie10@cmschina.com.cn宁浮洁ningfujie@cmschina.com.cnS1090518090002丁浙川dingzhechuan@cmschina.com.cnS1090519070002需求与供给螺旋式增强——零售电商研究框架证券研究报告|行业专题报告可选消费|零售2020年6月21日-2- 零售电商的人、货、场和传统线下的人、货、场不同，零售电商面对的是近10亿的消费者，消费者在收入水平、教育文化、生长环境等存在较大的不同，需求是丰富多彩的，同样需求也是分等级，如体验需求、冲动需求、低价需求和品牌需求，每一个人都有可能产生上千种不同的需求。零售电商通过技术手段找到某一类最大的需求，通过流量规则、服务、商业模式等制定平台调性最大的满足这部分需求，与此同时满足最大需求的同时或将不能兼顾另一端的需求，比如消费升级就不能兼顾高性价比等，当某一需求通过技术手段可以高效率实现时，可能会诞生出新的平台，如算法推荐的电商平台、直播电商，冲击传统的电商平台。站在零售电商格局稳定到格局混乱的时代，这篇报告研究参考历史零售发展，主要从需求供给两个角度分析零售电商竞争的逻辑，预判产业发展方向。疫情将显著改变人的消费习惯，未来数字化的趋势不可避免，品牌商和零售可重点关注电商数字化的产业方向，如中心化和私域流量的平台企业。 人：用户与平台——多样化需求。1）人有不同的需求，越高收入人群的选择度更大，相对的需求也就更多样化，如品牌化需求、高性价比需求等，随着收入的提升，对高性价的需求在减弱，对品牌的需求在加强，品牌需求和高价比需求是交集，而不是并集，本身品牌和高性价比不存在冲突。2）同一种平台能够满足不同需求的难度比较高，可能需要不同的平台实现不同的客户需求，但平台可能未来会想向而行。核心主站上，阿里巴巴未来更像拼多多，拼多多也越来越像阿里巴巴，未来会达到一个稳态，实现平衡；阿里更加精准化的画像，每个页面越来越像消费者的需求；而拼多多为了实现盈利，持续在原有算法的基础上，加入更多品牌。 货：品牌与平台——围绕平台生命周期，合作博弈。品牌和平台是合作博弈关系，刚开始是合作，而后进入博弈；平台需要将有限的平台展位交给最有可能实现转化和GMV提升的品类或者是品牌，每个阶段具有不同的品类推荐实现平台GMV增长。摘要tOsOsQwOzR7NcM7NnPnNnPmMfQpPtNiNsQtR9PrQoQvPsRsPwMoNyQ-3- 场：线下到线上——购物中心+精品超市+平价连锁。1）不同的零售电商平台服务不同的人群：阿里——购物中心类型；核心是聚客，品牌聚客、线下聚客、内容聚客、商户拉新等等；京东——消费升级类型，选好品类和做好服务；拼多多——供应链效率深化型，去掉品牌溢价。每个平台的调性不同，在需求满足上定位也不同。2）我们对于零售电商模式的判断：垂直类不如综合类，自营类不如平台类；某些品类天然适合自营，标准化SKU有限的品类适合自营，物流速度要求速度的适合自营。某些用户对平台的选择有依赖性。 零售本质——效率提升、电商算法精准匹配推动效率持续提升：1）电商朝着更加精准化方向发展，算法匹配的精准度也在持续提升。2）直播电商是技术更迭后，UGC展现成为可能，直播电商将是文字展示方式的一种替代，有助于实现用户体验感的提升。而平台和商家更容易聚客，聚客而后可以实现变现，零售是比较优势引流，而后是广告、金融等变现。3）零售最核心的结果是效率，最大的差异化是服务人的需求，起因是商业模式，谁能做大依靠团队，α上和创始团队相关，也和组织架构相对应，对应的是企业组织能力和应变能力等。零售的行业特性是不断降低交易成本，也即持续的创新颠覆，螺旋式循环，直到稳态。4）抖音和快手等平台类似线下的城隍庙，吃喝玩乐都有。从体验的方式上来说，视频能够较好的传达品牌、商品以及内容的理念，但因为流量的分配具有高度的集中性和非持续性，很成商品的规模效应，难以对传统平台的电商的成本效率形成比较优势。直播平台作为品牌的展示渠道或者是新品短期走量的平台是一个比较好的选择，能够较好的传达给消费者，但持续性不足，有待持续观察独立平台的直播电商。 风险提示：宏观环境不景气，居民可支配收入下降；电商行业竞争加剧；算法推进不及预期。-4-一、人：用户与平台——多样化需求二、货：品牌与平台——围绕平台生命周期，合作博弈三、场：线下购物中心+精品超市+平价连锁的线上转型四、零售电商本质：算法精准匹配推动效率持续升级目录-5-电商对比：平台模式 > 自营模式表：平台B/C2C模式VS自营B2C模式比较平台模式自营B2C模式（价值链整合模式）战略重心平台资源整合，重信息流和现金流产品流管理，信息流和现金流为辅竞争优势SKU品类不受限，无库存压力自营物流体验较好，完善和卓越的供应链服务发展模式横向扩展，先规模后效率纵向延伸，先效率后规模特点搭建平台，招商引资业务闭环、平台开放、长期边际收益递增库存压力几乎无库存压力库存压力以及周转率压力较大商业价值早期解决有效供给不足，后期提升有效需求提升商业社会管理绩效，帮助制造业提高信息化水平适应环境供给分散且与需求缺乏有效匹配，“互联网+”线下市场集中度相对较高，提供“+互联网” 服务代表企业淘宝、天猫、拼多多京东、唯品会、当当商品SKU丰富度数量不受限，品类偏快消类（轻消费品）数量受限，品类扩充有压力，3C和家电类有优势资料来源：招商证券平台的规模效应高于自营，主要体现在复购（平台品类高于自营）及物流。中国线下市场集中度高度分散，供给与需求之间缺乏有效匹配，而自营模式适应线下市场集中度相对较高的环境，通过提供完善和卓越的供应链服务以获得规模优势。因此，搭建平台、招商引资，善于整合的平台电商更有发展优势。-6-电商对比：综合电商 > 其他电商综合电商具有较强竞争力，主要得益于流量优势。根据公司官网披露的MAU以及公开资料披露数据显示，目前淘宝月活达7亿，距离微信10亿仅有3亿差异。同时，根据电子商务研究中心数据显示，2017年综合电商在B2C网络零售市场份额占比超过90%。目前来看，中国电商形成了“综合电商为主，其他电商为辅”、“一超多强” 的竞争格局。图：流量为王时代下移动电商图谱天猫, 55.0%京东, 25.2%拼多多, 5.7%苏宁易购, 4.5%唯品会, 4.3% 其他, 5.3%图：网络零售B2C企业市场占有率资料来源：电子商务研究中心, 招商证券资料来源：招商证券跨境电商导购生鲜电商二手交易垂直电商微店优惠比价综合电商-7-自营VS平台：品类不同，需求不同某些品类天然适合自营，有些品类的用户对平台的选择有依赖性。目前来看存在即合理，不会出现自营或平台被淘汰。图：自营与平台需求偏好商业模式物流劣势亚马逊（京东）以自营商品导流，逐步向平台转化自营物流、仓配一体化保证配送速度，用户体验最佳自营型平台SKU拓展存在天花板，而多SKU必须拓展平台型电商天猫平台型电商，品牌商入驻；SKU丰富；能够在消费频次较高的领域建立话语权；导流来自于自身C2C体系；服装等品类以网络发货为主，第三方物流；日用品以仓配一体化联营模式为主；商品品质参差不齐，品类拓展具有天花板，物流体验