婴儿纸尿裤行业分析：行业竞争加剧，渠道初显转变，生产研发能力强的龙头份额有望加速提升

【方正零售】婴儿纸尿裤行业分析：行业竞争加剧，渠道初显转变，生产研发能力强的龙头份额有望加速提升 分析师： 薛玉虎 执业证书编号：S1220514070004 联系人： 于畅 证券研究报告 2020年6月20日 摘要 婴儿纸尿裤经过百年的发展，产品形态成熟，产品设计多样化。婴儿纸尿裤核心产品可分为三类：纸尿片、纸尿裤和拉拉裤，整体工艺相对简单，核心的差异体现在材质、细节设计等方面。随着婴儿纸尿裤行业不断发展，产品形态趋于成熟，婴儿纸尿裤品牌开始通过创新科学概念来提高自身产品力，利用跨界IP合作及KOL直播带货等形式扩大品牌力，带动产品销量，谋求更大的市场份额。 截至2019年底，全球婴儿纸尿裤市场规模约13016亿元（YoY+2%），中国市场规模约610亿（YoY+5%） ，中国市场发展速度略高于世界整体发展速度，且中国婴儿纸尿裤占全球的市场规模的比例逐年提升，2019年占比达到4.69%。通过对婴儿纸尿裤的使用量及分品类产品渗透率进行测算，我们预计未来中国婴儿纸尿裤行业市场规模将呈现缓慢增长态势，预计2021年市场规模达到685亿元（YoY+6.2%）。 从生产端来看，成本方面，婴儿纸尿裤的主要材料为无纺布、膜和高分子，其中无纺布和高分子的采购额占比不断上升，原材料价格与婴儿纸尿裤单价稳定增长，尤其是疫情期间涨价趋势明显，但预计随着疫情逐渐恢复，原材料供给需求关系将恢复至正常状态，原材料价格回落至正常区间，对应的婴儿纸尿裤的价格增长也会恢复至疫情前稳定缓慢增长的状态。生产机器方面，国外婴儿纸尿裤生产线相对于国产生产线的的技术壁垒则主要体现在生产速度上。 从渠道来看，婴儿纸尿裤产品传统渠道包括大卖场、大型超市等，新兴渠道包括母婴专卖店、电商平台、垂直电商等，电商平台、垂直电商凭借其便利性逐渐成为婴儿纸尿裤销售的重要渠道之一；具体来看，母婴渠道加价率高，渠道的自有品牌生产需求利好上游厂家；新兴起的微商依托代理快速扩张，借助代工厂满足生产需求；婴儿纸尿裤因其保质期长易存储和运输、突发需求较少等特点十分适合线上销售，电商渠道占比不断提升，抢占部分传统渠道的市场份额。在产品的研发设计阶段，优质的ODM生产商为品牌带来一定研发设计壁垒；在流通环节，优质经销商为品牌筑造一定渠道壁垒。 从行业格局来看，我国婴儿纸尿裤行业格局分散，外资品牌占据主导地位。2019年中国婴儿纸尿裤品牌CR3仅36.4%，对比美国CR3为72.6%，日本CR3为75.2%，中国婴儿纸尿裤市场格局高度分散。从品牌格局来看，外资品牌占据主要市场份额，2019年中国市场前三名依次为宝洁帮宝适（19.9%），花王妙而舒（8.8%），金佰利好奇（7.7%），均为外资品牌。 风险提示：生育率下滑，需求萎缩，行业增速低于预期；纸尿裤行业竞争加剧，或导致价格战；原材料价格波动对成本造成冲击 2 nMnOpRxOpOpPsNnOsNqMmN7N8QbRmOoOoMqQeRnNqOjMtRpN9PpNnPMYtRyQvPmOsM01. 产品分类与行业现状简介 02. 市场规模测算与成本分析 03. 产品销售渠道分析 04. 行业竞争格局分析 05. 相关公司分析 3 1.1 婴儿纸尿裤的发展历史梳理 婴儿卫生用品主要包括纸尿片、纸尿裤和拉拉裤，其中纸尿裤和拉拉裤是拉动整个市场的主要动力 婴儿纸尿裤行业起源于20世纪40年代两件式纸尿片的出现；1961年宝洁推出首款婴儿纸尿裤“帮宝适”标志着纸尿裤形态的出现且成功商业化；20世纪后期，婴儿纸尿裤的产品设计与形态通过多次升级迭代逐渐发展成熟；21世纪开始产品概念化升级，纸尿裤与科技概念、时尚IP等结合，婴儿纸尿裤行业开始谋求品牌的个性化和差异化发展，具有知名品牌和先进技术的企业占据发展优势 图表：婴儿纸尿裤的发展历史 时间 产品情况 20世纪40年代 瑞典人鲍里斯特尔姆发明的外层是塑料裤，内层是纸做成的吸收垫纸尿片，纸尿片雏形出现 20世纪60年代 宝洁公司推出了首款婴儿纸尿裤“帮宝适”，长方形形状，没有弹性及粘贴胶带，但使用无纺布和绒毛浆作为液体渗透层及吸收层，并用安全针进行固定 20世纪70年代 纸尿裤的形态与结构的发展趋于成熟，开始使用有超强吸水力的SAP材料，并开始采用两侧隔边有弹性且可反复使用的自由粘贴胶带 20世纪80年代-90年代初期 尤妮佳和金佰利推出拉拉裤；90年代初宝洁公司1993年推出了Pampers Trainers训练裤（拉拉裤） 20世纪90年代 外资厂商开始进入中国市场，婴儿纸尿裤市场开始起步，外资厂商引入先进的生产设备及工艺，行业开始步入高速发展阶段 20世纪末 纸尿裤的产品设计在形状和功能方面基本发展成熟，采用绒毛浆和比例很高的高分子组成长条形的吸收芯体，拥有透气性的两侧或全背膜，设有多层接收导流层 21世纪初 纸尿裤与拉拉裤成为婴儿纸尿裤核心消费品；母婴行业消费需求逐渐精细化，各品牌婴儿纸尿裤不断推出超薄、透气、亲肤等概念产品；纸尿裤与拉拉裤与时尚IP联名，强化时尚属性 2010年以来 国内消费者对产品的品牌、质量、功能要求进一步提高，具有知名品牌、先进技术的企业占据发展优势 资料来源：百度百科、网易新闻、方正证券研究所 4 1.2 工艺相对简单，核心差异体现在细节设计 目前市场上的婴儿纸尿裤款式众多，裤体的核心构造大同小异，裤体由上到下依次可以拆分成表层、导流层、吸水层和底层四部分，其中吸水层是最重要的组成部分，是婴儿纸尿裤吸水与蓄水功能的核心区别点，高分子SAP是吸水层常用的材料，具有超强锁水性 图表：婴儿纸尿裤的四层核心构造 结构名称 结构作用 表层 直接与婴儿皮肤接触，接受尿液并进行传递，对材料具有较高要求，要求手感柔软，不刺激婴儿皮肤；常见的表层材质有：棉质（舒适）、纤维（易起毛、造成不舒适） 导流层 往往用专用无纺布，吸附力强且快，瞬间吸收，该层对薄型或超薄型纸尿裤而言是最重要的一项 吸水层 木浆棉+SAP高分子，SAP高分子是超强高分子吸收树脂具有超强锁水性 底膜 防返渗，一般用PE膜/无纺布，可以防漏，目前大多使用的复合底层使尿裤更有布的质感，手感较好，但无纺布的价格高于PE膜 图表：婴儿纸尿裤四层核心构造的作用 资料来源：百度百科、方正证券研究所 5 1.3 婴儿纸尿裤按产品形态可分为三类 婴儿纸尿裤从具体产品设计来划分可以分为三大类：纸尿片、纸尿裤和拉拉裤 纸尿片、纸尿裤和拉拉裤的产品形态设计与用法上略有差异，较好地满足了消费者的不同需求，其中纸尿裤和拉拉裤是拉动整个市场的核心动力 类型 形态 用法 纸尿片 纸尿裤 拉拉裤 图表：婴儿纸尿裤的不同形态及对应用法 资料来源：家有宝宝育儿网、方正证券研究所 6 1.3 婴儿纸尿裤按产品形态可分为三类 纸尿片、纸尿裤和拉拉裤的功能具有一定的差异性，可满足不同细分市场的需求 纸尿片：价格较低，可满足基本需求，适合预算有限的人群 纸尿裤：价格中等，固定性好可防止侧漏 拉拉裤：价格较高，适合9kg以上的好动宝宝 类型 价格 设计 特点 纸尿片 较低 没有左右腰贴，需要搭配固定带使用 更换时宝宝无需脱下裤子，方便更换；非包围式设计更加透气；固定性相对较弱