商业贸易行业：拼多多，凭借低价团购模式打开市场，3年收获3亿用户

研究源于数据 1 研究创造价值 [Table_Summary]拼多多： 凭借低价团购模式打开市场，3 年收获 3 亿用户 方正证券研究所证券研究报告 行业深度报告 行业研究 商业贸易行业 2018.07.10/推荐 [TABLE_ANALYSISINFO]高级分析师 倪华 执业证书编号： S1220517070003 TEL: E-mail： nihua@foundersc.com [Table_Author]联系人： TEL： E-mail： 重要数据： [Table_IndustryInfo]上市公司总家数 100 总股本(亿股) 1083.01 销售收入(亿元) 3639.64 利润总额(亿元) 170.23 行业平均 PE 0.56 平均股价(元) 9.79 行业相对指数表现： [TABLE_QUOTEINFO]-24%-15%-6%3%12%2017/72017/102018/12018/402000400060008000100001200014000160001800020000成交金额(百万)商业贸易沪深300数据来源：wind 方正证券研究所 相关研究 请务必阅读最后特别声明与免责条款[TABLE_REPORTINFO]拼多多于 2015 年成立，创始人黄峥有科技公司背景，也有淘宝天猫店铺运营经验。成立当年就得到诸多优质天使的投资，2015~2018 年完成 4 轮融资，总金额超过 100 亿人民币，腾讯参与了 B、C、D 轮融资。 我国家庭年均可支配收入中位数仅 4~5 万人民币，“低价爆款+团购优惠”的策略仍有广泛受众，社交电商曾流行分佣模式，熟人社交关系的环境下，分佣模式无法成功，拼团模式才能成功。拼多多凭借此迅速切入市场，收割长尾流量，成立 3 年实现用户数 3 亿、年 GMV 2000 亿、商户数 100 万。有淘宝经验在前，商家对低价走量的销售模式十分熟悉，再加上微信超 10 亿的用户基础及普及的支付系统，拼多多可以用低引流成本快速打开市场，收获不少淘宝渗透率不高的三四线城市客户。 拼多多 2017 年转型平台后，收入全部来自佣金和广告（2:8），2017、2018Q1 实现收入 17、14 亿元，目前处于高速增长期。其中佣金只收取交易额的 0.6%用于第三方支付系统手续费，货币化率的提升主要依靠广告收入，目前货币化率仅为 2.1%，低于阿里和京东，未来随着流量的持续积累和 GMV 的增加，广告变现能力将加强。 拼多多仍然面临客户粘性不高、客单价低的问题。其中粘性不高体现在月活数明显低于全年活跃买家数，客单价低体现在单个用户带来的 GMV 只有阿里的 8%，单个订单金额不到京东的1/10。 2016~2018Q1 累计亏损 10 亿，规模效应显现亏损逐步缩窄。各项费用中营销费用是大头，共投入 27 亿元。随着收入规模的加大，亏损率逐季度递减，净利率从 2017 年的-30%提升到 2018Q1的-15%。现金流充沛，2016~2018Q1 账上现金净增 84 亿，经营活动净流入 18 亿，融资进账 77 亿。经营活动现金流入主要来自商户缴纳的保证金（3 年净增 24 亿）。再加上用户购物产生的 80 亿沉淀资金，拼多多 2017、2018Q1 分别收获 8 千万、5千万利息收入。 投资建议 拼多多成立 3 年跻身中国第三大电商，核心优势是①主打低价爆款，还有②“有奖游戏+团购”的传播模式使分享者和被分享者双赢，从而实现低成本引流，以及③微信在流量等多方面的扶持。但用户和商户的切换成本较低，拼多多后续要考虑的是如何维系 3 亿的流量，并转变为有效 GMV 从而变现。我们认为，拼多多已经完成了初始的流量积累，在客单、货币化率逐步提升的假设下，拼多多的盈利能力将逐季改善，有望在 2018 年末实现单季度的盈亏平衡。 风险提示 用户增速放缓，客单价提升有限，腾讯的扶持力度减弱 股票报告网整理http://www.nxny.com 研究源于数据 2 研究创造价值 [Table_Page] 商业贸易-行业深度报告 目录 1 拼多多：3 年时间成长为全国第三大电商平台 ........................................................................ 4 1.1 拼多多发展历程及创始人情况 ............................................................................................................... 4 1.2 融资情况和上市前股权结构 ................................................................................................................... 4 1.3 用户数 3 亿，GMV 2000 亿，处于快速成长期...................................................................................... 5 2 低价爆款+微信支持下的社交电商模式助力拼多多成长 ........................................................ 8 2.1 通过“低价爆款”同时吸引买家和商户 .................................................................................................... 8 2.2 基于微信生态的低价拼团+有奖游戏+裂变式传播的购物模式 ............................................................ 9 2.2.1 拼团共赢的模式更适用于强关系的社交电商模式 ........................................................................ 9 2.2.2 拼多多的传播模式可以大范围低成本引流 .................................................................................. 10 2.3 微信的支持：流量导入和支付系统 ..................................................................................................... 11 3 收入规模扩大促使亏损缩窄，现金流充沛 ............................................................................. 13 3.1 毛利率逐步改善，营销费用是主要支出........