家用电器行业：从北鼎股份上市说起

分析师及联系人 请阅读最后评级说明和重要声明 ｜研究报告｜ [Table_Author] ● 管泉森 ● 孙珊 ● 徐春 ● 贺本东 (8621)61118737 (8621)61118737 (8621)61118737 (8621)61118737 guanqs@cjsc.com.cn sunshan@cjsc.com.cn xuchun@cjsc.com.cn hebd@cjsc.com.cn 执业证书编号： 执业证书编号： 执业证书编号： 执业证书编号： S0490516070002 S0490517020002 S0490513070006 S0490519020001 [Table_Title1] 家用电器 [Table_Title] 从北鼎股份上市说起 [Table_Summary] ⚫ 北鼎股份，定位高端的小家电企业 北鼎创立于 2003 年，核心经营西式小家电代工业务且近年来成功转型自主品牌内销；发展至今，2019 年公司营收达到 5.45 亿元，其中内销、外销分别为 3.09、2.36亿元，公司主要经营品类为多士炉、养生壶、电热水壶、饮水机等；公司外销为核心大客户做 OEM 为主，品类聚焦多士炉及电热水壶；内销于 2013 年开始大幅发力，主要为“BUYDEEM 北鼎”自主品牌业务，且品牌定位高端，产品均价显著高于市场均价；内销模式上，公司拟基于核心单品进行生态场景消费品类的布局；渠道层面，公司内销线上占比 89%且以直营为主，同时开拓线下，拟打造线上线下高端渠道网络。 ⚫ 如何理解北鼎自主品牌经营模式？ 北鼎内销是基于细分需求、进行品类运营且拟打造以电器为核心的消费场景，而由于公司品类拓张目前较少、产品均价显著较高，叠加渠道模式上，公司线上选择经营更为精细化但推广速度相对较弱的直营模式，因此内销规模仍相对较小；后续来看，考虑到其品牌定位明显较高且场景化的消费生态打造，使得品类选择上大概率将倾向于市场容量较大的小家电品类，可拓张的品类赛道少于“以性价比、差异化长尾品类”为核心的小熊、及“不拘于品类而核心打造高品质单品”的新宝摩飞模式；但值得一提的是，北鼎较高的定价，使其具备充足的利润空间和品牌调性进行营销的灵活变化。 ⚫ 下半年我们如何看待小家电行业？ 小家电行业后续发展一方面落脚于增长，另一方面则落脚于竞争；增长层面，在传统品类恢复增长，短期新兴品类阶段性需求释放环比或有减速背景下，新兴小家电高增长的相对优势将弱化；但中长期新兴消费可延伸的需求空间仍相对较大，且传统小电增长逻辑也并未被破坏；竞争层面，新兴品类赛道宽阔且集中度仍低，传统与新兴龙头在新兴赛道的发展，大概率是并行而非交替；此外，年初至今小家电线上占比快速提升，后续双线渠道融合和效率提升成为竞争的核心维度；且伴随直播电商逐步成为相对稳定的主流渠道，流量资源争夺大概率有所加剧，各龙头的费用投入或有加剧。 ⚫ 经营反转驱动估值共振，维持“看好”评级 随着疫情影响消褪，内销景气持续复苏，空调价格有望趋势上行，叠加地产竣工驱动、成本汇兑环境友好等，下半年行业基本面环比改善确定，且渠道变革提效、格局优化等红利也将显现；此外，当前行业估值比较优势较强，二季度起外资再度底部布局，下半年经营回暖将驱动估值共振；且长期随着利率趋势下行，家电龙头稳固行业领导地位、产业链中强势话语权、优异资产质地、业绩稳健增长预期及股息率优势，都将保障其赢得稳健偏好资金青睐；维持看好评级，推荐白电龙头格力电器、美的集团及海尔智家，厨电龙头老板电器及华帝股份；同时推荐海信家电、九阳股份及科沃斯等。 [Table_Invest] 报告日期 2020-06-22 行业研究 专题报告 评级 看好｜维持 [Table_PicQuote] 市场表现对比图(近 12 个月) 资料来源：Wind 相关研究 •《产业在线5月空调数据简评：内销强势回暖，份额持续集中》2020-06-18 • 《 八 大 关 键 词 看 格 力 “ 新 零 售 ” 》2020-06-15 •《5月社零同比转正，Q2经营改善趋势确定》2020-06-15 [Table_Risk] 风险提示 1、品类需求释放显著不及预期； 2、行业竞争大幅加剧。 -20%-10%0%10%20%30%2019-62019-92019-122020-32020-6家用电器沪深300指数78745 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 23 行业研究丨专题报告 目录 北鼎股份：定位高端的小家电企业 ............................................................................................... 5 外销：OEM 为主，品类聚焦多士炉及电热水壶 ............................................................................................. 5 内销：外销品类转化，品牌定位高端 ............................................................................................................. 7 如何理解北鼎自主品牌经营模式？ ............................................................................................... 9 小熊电器：基于细分需求，进行品类运营 .................................................................................................... 10 新宝股份：单品打造，更为典型的新兴消费................................................................................................. 12 北鼎股份：品类运营模式，再添场景化打造................................................................................................. 14 下半年我们如何看待小家电行业？ ............................................................................................. 15 新兴品类放量，传统品类增长动力犹存 ........................................................................................................ 15 品牌间竞争加剧，渠道效率重要性凸显 ................