MCN行业新趋势：电视台系崛起

MCN行业新趋势：电视台系崛起华西证券传媒团队2020年6月30日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明仅供机构投资者使用证券研究报告|行业深度研究报告分析师：赵琳邮箱：zhaolin@hx168.com.cnSAC NO：S1120520040003联系人： 李钊邮箱：lizhao1@hx168.com.cn联系电话：13012822230核心观点2 行业概括：MCN行业头部效应明显，政策监管趋严2019年MCN头部机构营收过亿占比显著提升，行业营收规模头腰尾部差距较大，行业优质主播及平台各集中于三家，行业整体发展势头向上，呈现明显的头部效应。随着直播电商进入2.0时代，以电商直播变现为主流方式的MCN机构借势电商直播新风口，加码布局相关业务。同时，网络监管日渐严厉，网络信息的制作、发布等愈加谨慎。国家出台法律法规，平台制定规约、用户协议等，加强平台内容合规性建设。 机遇：传统创收模式衰落，直播带货趋势带来新机遇电视台广告业务收入持续下滑，平台创收方式亟待多元化拓展，布局MCN则为电视台盘活存量资源。多地已出台直播支持政策，电视台布局直播带货顺应政策导向，近年直播带货监管趋严，更凸显广电内容优势。电视台丰富的主播资源、潜在红人生产能力和电视购物积累的品牌产品渠道为MCN发展助力。 发展：电视台加速MCN布局，相关业务撬动公司营收地方主流媒体于2018年下半年开始布局MCN，在疫情、短视频发展等因素催化下，广电系媒体利用自身优势加速发展网红经济，特别是直播带货业务。各地电视台通过综艺+直播，直播晚会等模式实现了上亿销售额，强势拉动公司营收。短期内主流媒体进一步加码MCN业务，积极与电商和短视频平台展开合作。 前景：直播带货成为当下风口，政策利好未来发展当前直播带货成为主要风口，支持政策相继出台。随着各大平台及主流媒体加入，行业内竞争会更加激烈，MCN机构更倾向于拓展业务边界，增加高变现能力领域，加码电商直播带货领域。各地主流媒体在丰富的存量资源及广电系背景所提供的信用背书下，能够有效弥补MCN行业固有缺陷，未来发展空间广阔。 受益标的中视传媒东方明珠风语筑龙韵股份 风险提示行业监管风险，核心人才流失风险sUlYbY9YrVmRrMtNrPaQ9R8OmOmMsQoOfQnNoRiNqQoM7NnMqPxNsPxPwMtQoQ31、MCN简史：达人带货到电商直播2、MCN现状：头部化趋势明显，政策监管趋严3、MCN新趋势：电视台强势入局目录4、受益标的8415265、风险提示33401MCN简史：达人带货到电商直播5资料来源：穆胜企业管理咨询事务所,华西证券研究所1.1起源：淘女郎平台孵化初代带货达人，微博崛起带动网红电商浪潮电商直播行业主要分为三个阶段：带货达人时代、头部主播时代和商家店播时代。2010年淘宝网成立7年，注册用户达3.7亿，成为中国甚至亚洲最大电商平台。淘宝网的扩张促使网拍模特的需求激增。届时淘宝网推出“淘女郎平台”项目，平台于2012年成中国最大的网模基地，孵化了张大奕、薇娅等中国互联网历史上第一批带货达人。图：电商直播发展历程图：如涵网红孵化2010年新浪微博迅速崛起，2012年新浪微博用户总数达到了5.03 亿，全年增长率为 73%。以张大奕、雪梨为首的初代带货达人通过微博平台，利用图片+文字模式进行话题营销，树立时尚达人人设，带动大量粉丝在个人淘宝店下单，实现变现，以此实现电商平台和社交平台首次跨界带货。这个时期，带货达人利用社交平台助推品牌出货，如涵等MCN开始成长，为后来的直播电商崛起奠定了基础。1.2 发展：移动互联网崛起，视频流“电商+直播“崛起6资料来源：穆胜企业管理咨询事务所,华西证券研究所图：2016年直播平台大量涌现随着智能手机、4G网络在中国的全面普及，2016年直播行业进入“井喷式”发展阶段，涌现出300多家直播平台，成为互联网领域现象级风口。2016年3月，蘑菇街率先上线直播功能，揭开了电商+直播大幕。同年5月，淘宝直播、京东直播正式上线。图：不同带货形式转化率对比随着抖音和快手进入大众视野，短视频成为一种生活方式。短视频平台主要依靠于粉丝为主播打赏和广告收入变现。随着流量爆发时代结束，抖音、快手通过挖掘优质内容和提升变现能力积极推动业务发展。2018年抖音、快手相继推出视频挂购物车功能，通过与天猫、京东、拼多多等电商合作形成“前端网红导流，后端对接电商”的模式。近日，快手与京东达成合作协议，在产品供应、品牌营销和数据共建等方面展开深度合作。同时，抖音于6月18日宣布成立电商部门，正式进军电商领域。流量可以称为电商平台的命脉，而作为“流量黑洞”的短视频双雄进军电商，势必会影响未来电商格局。10%40%65%1%4%6.50%0%10%20%30%40%50%60%70%图文带货短视频带货直播带货进店转化率购买转化率1.3 成熟： 直播电商进入2.0店播时代， “线下销售+线上直播” 成营销新趋势7资料来源：中商产业研究院，华西证券研究所图：2015-2019中国视频直播行业规模（亿元）2019年成为直播电商元年，腾讯、拼多多开始入局。头部主播带货成绩斐然，能短时间内为平台导流变现。但供应商与头部主播的合作，头部主播对产品价格拥有较大的议价能力，供应商获利空间小。二者按照“服务费+佣金”的模式分成，一个链接的服务费达数十万元，佣金占比近三成。此外，粉丝是主播粉丝而非店铺粉丝，不利于培养品牌忠诚度 。2019年，淘宝将淘宝直播变成了独立APP，以一系列的政策推动品牌商摆脱对头部主播依赖，将“店播”日常化，此举推动直播电商进入了2.0时代。电商直播2.0时代让直播带货价值进一步被社会各界认可。2020年受疫情影响，为了缓解实体企业发展危机，扩大品牌影响力及份额，国家通过政策引导和各大平台的流量分配，推动直播赋能实体经济。3月21日，淘宝直播开启首个“直播购物节”，开辟淘宝直播新赛道。1万个线下门店集体开播，门店或将成为天猫商家的新零售窗口。64195371643108202004006008001000120020152016201720182019市场规模（亿元）310182039006000010002000300040005000600070002017201820192020E直播电商GMV（亿元）图：2017-2020年中国电商直播GMV（亿元）图：疫情催生直播+新零售802MCN现状：头部化趋势明显，政策监管趋严头部效应明显，与腰尾部差距较大。当前，MCN行业整体的发展势头向上，呈现明显的头部效应，头部机构营收过亿占比显著提升。2019年营收规模近亿级的头部MCN公司为49.6%，相比去年增长15.6%。同时，头腰尾部营收规模差距较大，近6成MCN机构营收规模达到千万级，近3成头部MCN规模破亿，24%的机构营收不超过500万。地理位置分布集中，以北、上、广、深为主。一线城市汇聚了平台资源与主播资源，为MCN机构发展提供强大动力。9资料来源：Topklout、华西证券研究所MCN机构迅速扩张，业态的分化促使机构发展类型多样化。从2017年注重内容打造及营销方案制定，到2019年衍生出围绕主播业务设立