“唤醒”沉睡的消费者—咖啡市场趋势洞察

© 2020 DATA100 Insight. All rights reserved.© 2020 DATA100 Insight. All rights reserved.引 言目前，国内咖啡市场正处在快速发展阶段，消费人群也在迅速增长。前瞻产业研究院数据显示，2015年我国咖啡消费市场规模在700亿元人民币左右，约占全球市场的0.5%。而我国咖啡消费年增长率在15%左右，预计2020年中国咖啡市场销售规模将达3000亿元人民币，2025年有望突破1万亿元。据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，我国咖啡消费量每年以15%-20%的幅度快递增长，而全球市场咖啡消费的平均增速只有2%。虽然国内咖啡市场快速成长、增长空间巨大，但与欧美发达国家相比，我国咖啡消费仍处于初期阶段：•2018年，全球咖啡消费市场规模大约为12万亿人民币，其中美国年消费约为3万亿，中国规模在1000亿左右。•咖啡饮用结构上，全球现磨咖啡销量平均占比超过87%，在中国仅占约16%。•人均喝咖啡的杯数，芬兰平均每人每年1200余杯，瑞士800杯，美国、加拿大则是300-400杯左右。在亚洲国家，日本和韩国是人均180杯。而中国大陆每年人均咖啡饮用量仅为6杯。01© 2020 DATA100 Insight. All rights reserved.© 2020 DATA100 Insight. All rights reserved.城市：20个 样本量：现有咖啡消费者-7036，潜在咖啡消费者-2969 基数：所有被访者Q：性别 Q：年龄一二线城市咖啡消费者女性占比近六成, 90后是消费主力军我国一二线城市咖啡消费者中女性占比接近六成，潜在咖啡消费者中男女比例不相上下。从年龄分布上看，85后（30-34岁）、90后（20-29岁）是国内咖啡消费的主要人群；潜在咖啡消费人群中，20-24岁和25-29岁的比重更大，分别占35%和31%，我国年轻人喜欢尝试新鲜事物，是未来国内咖啡消费的主力军。41%59%48%52%现有咖啡消费者潜在咖啡消费者现有咖啡消费者潜在咖啡消费者年龄分布性别分布• 数据来源：数字100市场研究公司《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》© 2020 DATA100 Insight. All rights reserved.36%27%22%9%4%4%5-9.9万元5万元以下10-19.9万元潜在咖啡消费者30-39.9万元40万元及以上20-29.9万元平均：12.5万现有咖啡消费者11%23%34%16%7%8%10-19.9万元5-9.9万元5万元以下20-29.9万元30-39.9万元40万元及以上平均:18.3万国内咖啡消费者受教育水平较高，近九成学历大专以上国内一二线城市现有咖啡消费者收入水平相对较高，平均年收入为18.3万，高于20个受访城市7.7万元的年平均工资水平 。国内潜在咖啡消费者平均年收入12.5万，其中，个人年收入10万元以下占比63%，5万元以下占比最高，达35%。总体来看，潜在咖啡消费者年平均收入情况更接近社会平均水平。个人收入水平相对较低、咖啡定价相对较高或成影响咖啡消费的原因所在。个人年收入※注：年平均工资水平：根据受访城市的人力社保局/统计局发布的2017年社会平均工资计算• 数据来源：数字100市场研究公司《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》© 2020 DATA100 Insight. All rights reserved.24%20%16%13%12%6%5%2%2%15%13%11%24%13%5%9%7%2%0%10%20%30%40%现有咖啡消费者潜在咖啡消费者•现有咖啡消费者中，企业白领占比44%，其中普通职员占24%，中高层管理人员占20%。此外，专业人士、自由职业者、个体户/私营业主各占1成多。•金融业、专门的服务业、广告/传媒业、房地产业、以及互联网/IT是分布现有咖啡消费前五位的行业，这些行业普遍工作强度较大，加班情况较多，其中，15%的消费者需要经常加班，63%的消费者偶尔加班。•潜在咖啡消费者中，自由职业者的占比最高，达24%，学生和家庭主妇人群的占比也高于现有消费人群，未来咖啡消费者的职业界限将越来越模糊。企业普通职员企业中高层管理人员专业人士（教师、医生、护士、律师等）自由职业者个体户/私营业主国家公务员学生家庭主妇其他13%11%10%9%9%7%7%7%6%5%5%4%7%10%8%13%7%10%8%6%8%8%5%6%4%7%0%10%20%现有咖啡消费者潜在咖啡消费者金融业（人力资源/会计/法律等）专门的服务业广告/传媒房地产业互联网 IT医疗教育休闲/娱乐/餐营服务业快消品制造业政府机构咨询业耐用品制造业其他22%63%15%32%53%15%基本不加班偶尔加班经常加班内圈：现有咖啡消费者外圈：潜在咖啡消费者职业行业加班国内现有咖啡消费者白领超四成，未来咖啡消费职业边界逐渐模糊• 数据来源：数字100市场研究公司《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》© 2020 DATA100 Insight. All rights reserved.© 2020 DATA100 Insight. All rights reserved.提神需求喜欢味道健康需求其他需求社交需求提神醒脑消除疲劳放松心情缓解压力喜欢咖啡的味道休闲社交体现个性品位清除体内垃圾补充营养能减肥方便配餐解渴经常饮用对身体好83%68%45%37%13%12%12%11%9%7%7%0%23%45%68%90%Value Title•国内消费者对咖啡的饮用动机主要集中在提神醒脑、消除疲劳（83%）和放松心情、缓解压力（68%）等功能性需求。37%希望通过咖啡进行休闲社交，另有13%将咖啡视为彰显个人品味的标志。•相对而言，消费者对咖啡消费的营养性意识较弱，出于健康需求而喝咖啡的相对比例较低。•国内咖啡消费者中，仅18%的消费者将喝咖啡当做一种生活习惯。这也预示，未来国内咖啡消费市场、人均杯量仍有较大上升空间。超八成消费者因功能性需求饮用咖啡，因社交需求饮用咖啡者约占四成喝咖啡的理由<基数=现有咖啡消费者,7036>18%18%的消费者将喝咖啡当做一种生活习惯• 数据来源：数字100市场研究公司《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》© 2020 DATA100 Insight. All rights reserved.33%42%19%5%1%每天1杯或更多每周3-6杯每周1-2杯每月2-3杯每月1杯或更少分人群喝咖啡的频率消费者咖啡饮用频率多为每周3杯以上，95后人群消费频率有较大上升空间• 国内消费者喝咖啡的频率多为每周3-6杯和每天1杯以上，分别占42%和33%。• 相比25岁以上人群，20-24岁的95后年轻人的咖啡消费习惯仍有待培养、咖啡消费频率有较大上升空间。• 数据来源：数字100市场研究公司《2018-2019中国咖啡消费蓝皮书》© 2020 DATA100 Insight. All rights reserved.国内咖啡消费正逐步向多元化场景发展家庭场景74%65%64%23%8%•办公室（74%）、家（65