传媒行业K12在线教育系列报告之四：在线20春暑跟踪，流量、价格与获客

东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 深度报告 【行业·证券研究报告】 传媒行业 在线 20 春暑跟踪，流量、价格与获客 ——K12 在线教育系列报告之四 核心观点 ⚫ 各地陆续开学，课外教培复课在即。各地开学时间表逐渐明确，教培机构开学时间取决于小学低年级复课的时间，晚校内开课 1~2 周。根据我们统计的新东方&好未来所在国内 84 个城市的开学和暑假情况（定义为重点跟踪城市），仅北京、武汉小低年级开学时间仍未确定。我们认为暑期不会大幅缩短，各地将在 7 月开始逐步进入暑假，不会晚于 7 月底。因教育部表态，大方针是来日方长。上海 7 月 1 日、杭州 7 月5 日、北京 7 月 11 日、南京 7 月 18 日、广州 7 月 22 日起开始放暑假，深圳不晚于8 月 1 日，教培机构仍然有充足时间安排课程。 ⚫ 行业 5 年来首次全面提价，2020 暑期值得记录。疫情对在线教育行业的影响，不仅是流量，更从消费者认知、品牌角度来看是一次行业性极大利好。我们认为，行业性暑期全面提价不仅是对流量的有把握，更是在线机构们对消费者认知、品牌的自信。具体数据统计看，暑假较春季环比提价幅度来看，各家教培机构在暑期价格平均上浮10-80%，作业帮（qoq+85%）>学而思网校（qoq+22%）>猿辅导（qoq+17%）>高途课堂（qoq+11%）>新东方在线，作业帮提价幅度最大。我们认为，提价动力来自3 点：1）需求端疫情催化下的巨大流量及中小教培出清后流量腾出；2）在线行业消费者认知度提升；3）暑期大规模投放下现金流储备需求，因此行业集体进行提价。从价格横向对比来看，依次排序，作业帮和高途课堂（70rmb/h）>学而思网校（65rmb/h）>猿辅导（42rmb/h）>新东方在线（32rmb/h）。 ⚫ 暑期缩短，在线机构优势凸显，影响可控。虽暑期比往年缩短 1-2 周，但从目前机构暑期课程排布来看，大体上保持原有课程周期和频次。学而思网校：由于课时较长(10 - 14 节课)&辅导老师产能有限，课程周期从 4 期缩短至 3 期，课时仍然保持 10/14 次课。作业帮/猿辅导/新东方在线等无大变化。整体来看，周期和频次变化不大。 ⚫ 寒季回顾及判断：行业人次保持高增长，暑期获客成本难下降。1）在人次收入上，学而思网校 20Q4 收入 2 亿美元（yoy+ 68%），就读人次 204 万（yoy+96%）。跟谁学 20Q1 K12 收入达 11.2 亿元（yoy+448％）,付费人次 64.7 万（yoy+360%）。网易有道收入 3.02 亿元（yoy+264%），K12 正价人次 15.3 万（yoy+358.7%）。2）获客成本维度，学而思网校/跟谁学/有道获客成本分别为 546/978/1085 元，寒假行业获客成本维持高位。20 春季为大量品牌投放，暑期依然是各家机构大规模效果投放主战场，我们判断行业维持高人次新增下获客成本不显著提升，即为最优状态。 ⚫ 20 暑期投放较去年延迟，且策略有所变化。与去年 5 月各家大规模投放暑期低价课不同。今年根据我们观察，仅作业帮投放了在数学科目的暑期低价课程，其他机构更多是常态滚动式低价课投放策略。此外，区别于去年 49 元课，今年价格带更多。3/9/19/27/49 元等，多产品投放抓取流量，转化效果有待我们持续跟踪。 投资建议与投资标的 ⚫ 基于我们对政策和行业应对措施的跟踪，延续前期我们的行业判断： 1） 线上端，疫情对其整体利好，流量已经进入了转化阶段。建议关注好未来(TAL.N，未评级)、新东方在线(01797，买入)、以及产业里头部的猿辅导、作业帮； 2）线下端，疫情或加速传统中小机构出清，头部企业加速 OMO 进程，后续集中度有望进一步上升。建议关注行业和区域龙头相关公司，新东方(EDU.N，未评级)、好未来(TAL.N，未评级)、立思辰(300010，买入)、思考乐教育(01769，未评级)、卓越教育集团(03978，未评级)等全国和地区龙头公司。 风险提示 政策及疫情形势变化不符合预期、市场格局演变不及预期 Table_BaseInfo 行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国 行业 传媒行业 报告发布日期 2020 年 06 月 08 日 行业表现 资料来源：WIND、东方证券研究所 证券分析师 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 证券分析师 李雨琪 021-63325888-3023 liyuqi@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520050001 证券分析师 吴丛露 wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003 联系人 詹博 021-63325888*3209 zhanbo@orientsec.com.cn 相关报告 在线教育行业数据跟踪，样本调研透视行业趋势：——K12 在线教育系列报告之三(行业跟踪） 2020-02-26 5G 风起，在线教育正当时：——在线教育系列报告之二（在线大班） 2020-02-11 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 —— 在线20春暑跟踪，流量、价格与获客 2 目 录 前言 ................................................................................................................. 4 1. 开学时间整体推迟，对暑期影响较小 .......................................................... 6 1.1 开学时间逐步确认，核心一线城市开学略晚 ................................................................ 6 1.2 暑期不会大幅缩短，7 月底前全国开始暑假 ................................................................. 9 1.3 暑期放假略有延后，在线大班周期和频次略有降低