传媒行业奢侈品系列研究：HERMES巴黎驶来的马车贵族

请务必阅读正文后的重要声明部分 [Table_IndustryInfo] 2020 年 06 月 16 日 证券研究报告•行业研究•传媒 奢侈品系列研究 HERMÈS 巴黎驶来的马车贵族 投资要点 西南证券研究发展中心 [Table_Author] 分析师：刘言 执业证号：S1250515070002 电话：023-67791663 邮箱：liuyan@swsc.com.cn [Table_QuotePic] 行业相对指数表现 数据来源：聚源数据 基础数据 [Table_BaseData] 股票家数 170 行业总市值（亿元） 20,970.26 流通市值（亿元） 20,924.52 行业市盈率 TTM 41.2 沪深 300 市盈率 TTM 12.4 相关研究 [Table_Report] 1. 影视传媒行业周报（0608-0614）：乘风破浪的姐姐热度高企，登顶综艺榜 (2020-06-15) 2. 影视传媒行业周报（0601-0607）：乘风破浪的姐姐未播先火，预计 6 月来袭 (2020-06-08) 3. 影视传媒行业周报（0518-0524）：B 站Q1 业绩超预期，业务多元化趋势明显 (2020-05-26) 4. 奢侈品系列研究：TIFFANY 陶醉在那一抹慑人心魄的粉蓝 (2020-05-10) 5. 影视传媒行业周报（0420-0426）：短剧迎爆发期，字节跳动加大游戏投入 (2020-04-28) 6. 影视传媒行业周报（0413-0419）：短剧抢占新赛道，电视剧迎来“复工热” (2020-04-20) [Table_Summary]  公司历史回顾：爱马仕自 1837 年创立以来，秉承品质为本，文化驱动，手工制作和坚持高端的发展之道，从最初的马具用品店发展成为如今声名显赫的超级奢侈品巨头。家族治理在公司的发展历程中起到至关重要的作用，在几代人的传承中留下鲜明的印记。公司的经营业绩总体处于稳定的增长状态，上市以来的营收和净利润年均复合增长分别高达 11%和 16%。近几年收入均保持 50亿欧元以上，自 2010 到 2019 年，毛利率一直维持在 66-76%之间，净利率维持在 17-24%之间，在行业内处于领先水平。目前，爱马仕在全球拥有超过 300家门店，其中 70%以上为直营店的文化传播渠道，成为全球最顶级的奢侈品品牌之一。  奢侈品行业格局：全球的奢侈品市场规模平稳增长，2019 年广义市场规模有望达到 1.2 万亿欧元，其中个人奢侈品市场规模为 2810 亿欧元，仍有广阔发展前景。行业整体竞争层次明显，头部公司在高端市场发力角逐，竞争激烈。爱马仕受益于品牌地位，营收和盈利能力表现突出，增长趋势强劲。2000 年以来爱马仕的毛利率长期保持在 65%以上，净利率从 15%提升至 22%。根据 BrandZ的研究统计，爱马仕的品牌价值在奢侈品品牌中名列前三，带动其盈力能力，使得爱马仕的经营利润率高达 34%。  产品和营销：公司传承经典，推陈出新，以皮具尤其是女包为核心，多个类别全方面发展，建立丰富的产品体系满足客户的多元需求。截至 2019 年末，爱马仕官网产品包括子系列 30 余种，下属品类众多，分布于马具、箱包/小皮具、成衣、时尚配饰、香水、钟表、珠宝、生活艺术品 8 个大类。在品牌建设上，爱马仕在坚持“单品牌多系列”发展策略的基础上开始尝试多品牌运营，根据2019 年年报显示，集团下的 6 个子品牌和以内部供应为主的纺织公司和皮料加工公司的销售额合计已达到 2.58 亿欧元，占总收入的 3.75%。爱马仕在营销方面显得与众不同，不是通过大众化的广告宣传，而是通过精心设计橱窗等进行展示，加上在客户间的口碑流传，以及采取饥饿营销的模式，低调而高效地实现营销效果。  优势与竞争力：精耕细作设计和工艺，追求产品的艺术内涵类别保证品质，通过手工打造保证产品的品质与个性，让产品在竞争中脱颖而出。对于自身文化的坚持，让公司在经营和文化方面保持独立自我。为了防止被收购，50 名家族成员联合汇集手持的爱马仕股份，成立一家名为 H51 的控股公司。在门店方面，截至 2019 年底，爱马仕在全球拥有 311 家门店，其中 223 家为直营店，占比超过 70%。随着直营门店占比增加、管理力度加大，爱马仕单店收入已经从2009 年的 589 万欧元提升至 2019 年的 2213 万欧元，涨幅近 4 倍。爱马仕的净利率长期维持在较高水平，2000-2019 年间稳定增长，从 15.1%上升至22.2%。  文化内涵：爱马仕作为顶级的奢侈品品牌，生而为贵，经久不衰，其秘诀就在于公司不断积累和巩固文化内涵。对于品质的追求开始于初代创始人的匠心，融入艺术的内涵发扬于后代的传承：注重品牌定位，维持稀缺感觉，从不随波逐流，坚定走自己的路，让爱马仕的品牌价值蒸蒸日上。在手工工艺上的一丝不苟，在艺术设计上的大胆创新：“匠·新”是对爱马仕文化的最好诠释。商业时代真正的奢华，不是被炒作包装出来的时尚，而是精湛技艺中沉淀的历史文化，历久弥香。  风险提示：消费文化出现改变的风险、环保政策收紧带来的风险、全球经济出现衰退的风险、产品定位出现错误的风险。 -8%0%8%16%23%31%19/619/819/1019/1220/220/420/6传媒 沪深300 奢侈品系列研究 请务必阅读正文后的重要声明部分 目 录 序言 ....................................................................................................................................................................................... 1 1 坚守传统精英路线的爱马仕：生而为贵，从高端到顶级的传奇之路 ............................................................................ 1 1.1 从巴黎的马具专营店到如今声名显赫的奢侈品巨头，爱马仕坚持走贵族之路 ......................................................... 1 1.2 家族治理保证品牌文化的良好传承，公司财务业绩喜人 ............................................................................................. 6 1.3 布局全球，欧亚主战场双擎驱动，皮具和马具产品营收贡献稳定，占比可达一半 ................................................. 9 2 全球奢侈品行业规模稳定增长，高端品牌竞争激烈，顶级地位保证盈利能力傲视群雄 ............................................ 11 2.1 全球奢侈品场规模