电商行业精品系列报告之一：C2M-产业数字化的终极模式

C2M-产业数字化的终极模式——电商精品系列报告之一证券分析师：赵令伊 A0230518100003证券分析师：罗贤飞 A0230520040001报告联系人：张玲玉 A02301200500012020.5.18www.swsresearch.com2投资摘要◼ C2M是互联网企业对产业带数字化赋能的产物，实现了供需的完美匹配，按需定产，极大减轻制造商的库存压力并优化其生产计划。预计全国C2M市场规模在2022年有望达到1.4万亿。◼ 目前C2M的行业主要分布在一些弱品牌化标准品，比如服饰类、电子产品配件类、日用品类，这些品类有弱品牌、工艺标准化、单价较低等特点，而我国几十年的发展沉淀下来的产业集聚完美匹配了这些品类的C2M生产需求，助推C2M在我国的快速发展。◼ C2M的分类主要包括附品牌类C2M、自有品牌C2M、平台型白牌C2M。附品牌类C2M主要依靠大品牌的制造商概念来引流，品质方面把控较强，代表企业是必要商城；自有品牌C2M主要是以自身品牌为卖点，代表企业有网易严选；平台型白牌C2M主要有阿里巴巴、京东、拼多多，其特点是连接众多的C2M代工厂，提供大量的品类以及SKU供消费者选择。◼ 阿里巴巴的C2M更多的是基于其生态来发展，通过淘宝特价版、超级工厂计划、百亿数字化产区将C端和产业链上游有机结合，打造产业集群带。京东则通过“C2M五步工作法”，规划未来三年C2M的GMV达到1万亿元。拼多多则通过“新品牌计划”+“多多农园”，打造上千家C2M工厂和下沉农作物基地，帮助工厂实现品牌化和推动农产品供应链的数字化改造，采用强大的拼团基因为C端消费者提供极致性价比。◼ 推荐标的：阿里巴巴、京东、拼多多。◼ 风险提示：知识产权纠纷；各电商平台在C2M上的投入不及预期；制造商数字化程度不及预期。mNsRoQwPoPnNqPoNqPsOpO9PbPbRsQnNoMnNlOrRqNlOmNwO6MtRmOvPsOwOvPnNvM主要内容1. 需求端和供给端的完美匹配，规模有望破万亿2. 弱品牌类标准品为主，三种商业模式3. 相关案例：阿里、京东、拼多多、苏宁、必要、严选4. 投资建议与标的——阿里巴巴、京东、拼多多3www.swsresearch.com41.1 互联网激活C2M产业链，推动产业制造升级◼ C2M是商业模式扁平化的终极模式。由原来的制造商、品牌商、经销商等流通渠道，转变为将C端消费数据直接反馈至生产制造端，之后制造端将符合C端个性化需求的商品通过更加高效的供应链送至消费者手中，中间省略仓库存储、分销、营销等环节。◼ 互联网电商平台直接串联消费者与制造商，为制造商提供消费大数据、生产订单，帮助其实时观测市场需求，及时调整生产计划，有助于减缓库存压力。C2M模式下的电商平台聚焦用户需求、商品制造、服务，加强协同驱动效应，推动产业制造升级。商品流信息流获取订单提供订单、消费大数据入驻平台商品展出订单化、多批次柔性生产个性化订单需求图1：C2M产业链联通电商平台、消费者和制造商资料来源：申万宏源研究C2M平台C端消费者M端制造商www.swsresearch.com51.2 需求端：个性化+高性价比，C2M满足消费分级需求◼ 定制化满足消费升级的终极需求。居民消费水平的不断提升以及消费结构的升级促使消费者对衣食住行提出定制化的要求，而互联网应用于整个生产过程的C2M将是核心商业模式，让消费者直面工厂，省去中间环节，解决库存问题。◼ 下沉市场成为电商新增长点，去品牌化、高性价比产品满足低线市场需求。下沉市场消费崛起，已成为电商流量新增长点，C2M模式下高性价比厂商直供产品更满足低线城市消费者需求。7.9%14.0%19.3%24.9%19.8%14.1%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市资料来源：QuestMobile、申万宏源研究010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00020002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019居民消费水平:全体居民GDP:人均GDP元资料来源：国家统计局、申万宏源研究图2：居民消费水平稳步提升图3：2018年移动购物新增用户多来自下沉市场www.swsresearch.com61.3 供给端：产业带数字化助力柔性供应链建设年份政策2016年12月工业和信息化部发布《工业和信息化部关于进一步推进中小企业信息化的指导意见》。意见指出将紧紧围绕中国制造2025、“互联网+”、创新驱动等国家战略，支持中小企业参与产业链，打造创新链。2019年8月科技部印发《关于新时期支持科技型中小企业加快创新发展的若干政策措施》。2020年2月工业和信息化部发布《关于应对新型冠状病毒肺炎疫情帮助中小企业复工复产共渡难关有关工作的通知》，提出20个要点，帮助广大中小企业坚定信心，强化措施，实现有序复工复产，渡过难关。2020年3月工信部实施《中小企业数字化赋能专项行动方案》，以数字化赋能中小企业，助力疫情防控、复工复产和可持续发展。2020年4月国家发展改革委、中央网信办印发《关于推进“上云用数赋智”行动培育新经济发展实施方案》，助力中小微企业脱困。供应商制造商批发商零售商消费者生产能力、库存管理、交付日期第三方物流、原材料、最终产品信用、托收、支付条款、供应链金融信息流物流资金流销售、订购、库存、质量、交付计划退货、维修、服务、回收、处理支付、托付信息流物流资金流资料来源：国家统计局、申万宏源研究资料来源：国家统计局、申万宏源研究◼ 中小企业迎政策利好，带动产业带数字化创新发展。近年来国务院出台多项政策推动中小企业数字化创新发展，以数字化赋能中小企业，助力中小微企业脱困。◼ 零库存模式降低运营成本，柔性供应链满足个性化需求。传统制造厂商库存压力大，运营成本高。而C2M电商平台模式通过消费大数据指导生产，先订单后生产实现“零库存” ，助力制造商打造柔性生产链。表1：近年来促进中小企业数字化创新发展政策图4：柔性供应链能对消费者需求做出灵活反应www.swsresearch.com71.4 2022年C2M市场规模将达万亿量级◼ “城市化+中产阶级崛起”助力C2M市场扩容。随着城市化进程加速和中产阶级崛起，C2M消费者群体快速增长。新用户的增加、老用户留存以及复购率的提升将推动市场快速扩容，我们测算2022年C2M市场规模将达到万亿量级。资料来源：《2020年中国消费者调查报告》，申万宏源研究；注：规模预测遵循三个假设：1）假设城市人口数量增速与过去三年全国人口增速一致；2）假设不同收入群体年平均购买频率不同；3）假设不同收入群体年平均客单价不同表2：C2M市场规模将达1.4万亿元图5：C2M市场规模推算逻辑资料来源：申万宏源研究家庭年可支配收入（2018年人民币实际价值）中国城市人口数量（百万）年平均购买频率（次）平均客单价（元）年交易总次数（百万次）市场规模（万亿元）年份20182022E2022E2022E2022E富裕>19.7万8990102009050.2小康4.9万-19.7万657668