消费行业渠道与品牌联合专题一：直播电商爆发，是集体狂欢还是格局重塑？

请阅读最后评级说明和重要声明 1 / 49 [Table_MainInfo] ┃研究报告┃ 长江消费 2020-5-11 渠道与品牌联合专题一： 直播电商爆发，是集体狂欢还是格局重塑？ 跨小组报告┃行业深度 报告要点  寻根究理，渠道变革逻辑及趋势 随居民收入水平提升，对单一商品品类的需求更加细致、丰富，综合电商随着品类极度丰富扩容及用户群体庞大后，无法有效的满足线上消费者个性化、精细化的需求，在此形势下，社交、直播电商通过其社群的互动性、即时反馈性能更好的集聚相类似的细分需求，以更精细化的满足电商用户需求。直播作为爆发中的新渠道，有利于助力非标性、体验性要求较高的品类线上化，将为品牌市场扩张边际贡献增量，而从发展趋势来看，电商渗透率较低的或行业集中度较低的品牌企业更愿意积极的布局直播电商，或有望助其撼动部分市场格局。  纺织服装：直播加速线上布局，精耕细作寻突破 纺织服装品类电商渗透率较高，产品具有时尚度高、消费高频、高毛利且行业竞争格局分散等特点，行业持续不断的有各种品牌涌现，直播模式的崛起带来新一轮的流量红利期，有望助力品牌实现更为有效的会员沉淀及渠道打通，具备强直播电商运营能力和供应链基础的品牌，有望积极布局并借势实现崛起。  化妆品&黄金珠宝：高个性化，格局不同直播作用差异 化妆品和黄金珠宝均具有较高个性化特点，但产品单价、消费频次等不同决定二者线上渗透率存显著差异，化妆品品牌市场格局具备不稳定性，而黄金珠宝头部企业优势突出，虽均积极布局直播电商赛道，但目标却有些许差别：化妆品新品拓展核心为抢占份额提升市场地位，珠宝企业核心为了拓展增量业务。  休闲零食&宠物食品：线上保持高增长，新品牌直播动力强 食品类的线上销售额呈现较快的增长态势，近五年增速均是在 25%以上，竞争格局稳定的如牛奶、酸奶、酱油等行业线上依旧是呈现强者恒强的竞争格局，直播电商较难形成扰动。而尚未形成稳固竞争格局的新品类如休闲食品、宠物食品等，积极布局直播电商以加速用户沉淀和品牌力提升，望重塑市场地位。  家居&家电：大家居及家电强化优势，小家电有望借势崛起 家居行业流量碎片化趋势下，直播可实现及时互动的特性，进一步推动家居电商渠道的发展，龙头有望凭借在品牌、运营及线下管理等优势，进一步抢占市场份额；大家电整体偏向耐用消费品且较依赖售后服务，整体格局稳定，而直播等新营销方式对小家电行业影响更大，创新能力较强的公司有望借势崛起。 [Table_Author] 分析师 李锦 （8627）65799539 执业证书编号：S0490514080004 分析师 于旭辉 （8621）61118735 执业证书编号：S0490518020002 分析师 董思远 （8621）61118732 执业证书编号：S0490517070016 分析师 陈佳 （8621）61118733 执业证书编号：S0490513080003 分析师 鄢鹏 （8621）61118723 执业证书编号：S0490517110003 分析师 管泉森 （8621）61118737 执业证书编号：S0490516070002 分析师 分析师 分析师 分析师 分析师 分析师 分析师 分析师 分析师 风险提示： 1. 流量的边际成本降低和移动网络提速进度较慢； 2. 严格的限制性政策收紧行业扩张积极性。 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 49 跨小组报告┃专题 目录 寻根究理，渠道变革逻辑及趋势 ................................................................................................... 6 物流及信息流优化，加强双线数字化联动 ............................................................................................................... 8 快递时效+4G 网络，移动电商快速发展 .......................................................................................................................... 8 同城配送+5G 推进，联合线下布局非标品 ..................................................................................................................... 10 短视频驱动流量迁移，直播电商迎来爆发 ............................................................................................................. 11 纺织服装：直播加速线上布局，精耕细作寻突破 ........................................................................ 15 服装电商渠道快速发展，电商渗透率持续攀升 ..................................................................................................... 15 直播电商优势显著，服装企业加大布局 ................................................................................................................ 17 服装直播电商大势所趋，助力精细化运营提升 ..................................................................................................... 20 化妆品：格局未定渠道变化，直播成新动能 ............................................................................... 21 电商占据近半市场，品牌企业争夺正当时 ............................................................................................................. 21 直播聚客效应较强，日化品牌布局抢市场 ............................................................