家庭装饰品行业：当前时点，为何看好家居内需弹性释放？

请阅读最后评级说明和重要声明 1 / 23 ble_MainInfo] ┃研究报告┃ 家庭装饰品行业 2020-5-10 当前时点，为何看好家居内需弹性释放？ 行业研究┃深度报告 评级 看好 维持 报告要点  当前时点，为何看好家居内需弹性释放？ 疫情以来限制家居消费的因素可分两阶段看，第一阶段是门店未开业限制了线下体验&销售，第二阶段则是在线办公&上学对家装施工的制约。第一阶段，疫情影响下门店开业推迟约 3~4 周；第二阶段，门店开业后客流虽在复苏，但并未复苏至去年同期正常水平，此阶段则是在线办公、在线上学限制了家装施工、尤其是其中硬装环节，这也是我们率先看到工程业务赶工弹性的原因。 当前时点，为何看好家居需求弹性释放？我们认为在疫情防控级别下调的背景下，家居类刚需属性以及旺季的到来，需求会快速释放：1）截至 5 月 9 日，仅有北京、天津、河北、湖北以及西藏部分地区为二级响应，其余均为三级及以下；2）家装零售需求滞后于竣工，2019H2 竣工面积的增长将带动今年的家居零售需求，这一点在 2019Q4 家居收入增速回升及 2020Q1 线上接单火爆中可见。在全面复工复学背景下，家居消费回暖的趋势将显，五一期间家居卖场客流已有明显的恢复。从疫情防控以及商场客流恢复情况看，低线城市将率先恢复，且我们认为疫情后期家居龙头大概率会延续甚至部分超过 2019 年的增长态势。  行业趋势：重视产品竞争力，优化多元渠道布局 2019 年内销增速逐季度向上，外销景气度承压：定制营收/归母净利润同增13.7%/14.2%，多元渠道驱动增长；软体营收/归母净利润同增 18.7%/110%，竞争格局优势凸显。现阶段各企业更加重视产品力的提升以及多元渠道的优化调整。产品呈现品类全屋化与需求个性化趋势，给企业带来挑战。多元渠道方面：工程渠道持续高景气且预计仍可持续；整装仍在摸索中前进，各企业不断优化整装产品以及渠道体系；电商引流占比持续提升，而直播电商有望加速家居线上&线上融合发展；线下作为零售的载体，多数公司强势品类已基本完成布局，现阶段的重要任务是优化门店形象、经销商体系，提升正面战场的竞争力。  投资建议：内销品牌龙头迎弹性，估值修复可期 重点关注内销家居品牌龙头在 Q2 供需两端回暖情况下的估值修复。从 3 月住宅竣工面积增长&房地产工地数据可推测开发商具备较高赶工弹性，预计竣工回暖逻辑会贯穿全年，工程市场在竣工&精装比例带动下延续高增，继续推荐木门工程龙头江山欧派；零售端家居个股 3 月以来估值调整充分，预计 Q2 起有一定业绩弹性&估值修复，推荐欧派家居、索菲亚、志邦家居等，重点关注尚品宅配、金牌厨柜、美克家居等；软体龙头顾家家居、敏华控股等虽短期受制于外贸业务，但中长期行业空间&格局确定，战略配置价值亦凸显。 [Table_Author] 分析师 鄢鹏 （8621）61118723 yanpeng1@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490517110003 分析师 蔡方羿 （8621）61118723 caify@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490516060001 分析师 徐皓亮 （8621）61118723 xuhl2@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490519080009 联系人 米雁翔 （8621）61118723 miyx@cjsc.com.cn [Table_Company] [Table_QuotePic] 市场表现对比图（近 12 个月） 资料来源：Wind [Table_Doc] 相关研究 《从品牌红利看轻工纺服龙头韧性》2020-4-26 《家居月谈：3 月家具零售改善、住宅竣工转正，重视家居板块估值修复机会》2020-4-17 《11 月地产销售/竣工持续稳健增长，家具零售增速环比提升》2019-12-17 风险提示： 1. 房地产增速低于预期； 2. 原材料价格大幅上涨。 -24%-14%-4%6%16%2019/52019/82019/112020/22020/5家庭装饰品沪深300 480 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 23 行业研究┃深度报告 目录 当前时点，为何看好家居内需弹性释放？ ..................................................................................... 4 Q2 外销需求承压，静待海外疫情拐点 .......................................................................................... 7 投资建议：内销品牌龙头迎弹性，估值修复可期 .......................................................................... 9 从财报看行业趋势：重视产品竞争力，优化多元渠道布局 ............................................................ 9 产品：竞争的基石，拓品类、提纵深 ...................................................................................................................... 9 精装：高景气的赛道，定制企业重要增长点 ......................................................................................................... 10 整装&大家居：“一站式空间解决方案”需求的应对 .............................................................................................. 11 电商：重要引流渠道，直播推动线上&线下融合发展 ............................................................................................ 11 线下：零售重要载体，企业加大优化力度 ............................................................................................................. 14 2019 年：战略调整收效，龙头企业逆势成长 ............................................................................. 14 定制：工程渠道高景气，零售承压 Q4 略有回暖 ..............................