电商行业：海外市场，本地生活争夺战

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业专题研究 2020 年 04 月 10 日 海外市场 本地生活争夺战 阿里巴巴本地生活业务全军出击。2020 年开年，阿里本地生活业务就动作频频。饿了么口碑接连进行组织调整、业务融合，以及宣布全资收购客如云、制定多个措施赋能商家。支付宝更是“亲自下场”，宣布升级为数字生活开放平台，将其超 6 亿月活的流量开放给饿了么口碑等平台商家。 四万亿本地生活市场，终有一战。2019 年国内本地生活线上市场规模约 4.5万亿。赛道上的龙头企业是美团和阿里巴巴，分别凭借美团外卖大众点评、和饿了么口碑飞猪等流量平台提供外卖、到店餐饮、酒旅等业务。以外卖业务为例，2019Q3 美团外卖市占率超六成，饿了么市占率超三成。 今年疫情为本地生活商家带来重大冲击，美团饿了么等平台也受到显著负面影响。此时商家更需要平台的鼎力扶持，洗牌或是重新布局的时机。 阿里 vs.美团：正面对决，商家争夺战打响。美团和阿里本地生活相争多年。流量端，阿里凭借淘宝和支付宝等超级 APP 的支援在奋力追赶；商家端，美团凭借地推铁军的强劲战斗力建立了高壁垒；在中台建设上，美团在商家供应链支持体系上优势显著，而阿里亦具有数据赋能上的优势。 此次阿里的进攻主要瞄准了商家；通过流量扶持、佣金补贴、中台支持等措施争取更多商家的青睐。如果阿里在商家端的竞争态势得以改善，那么整体本地生活竞争格局或生变化。 微信：去中心化生活服务业态逐渐浮现。相较于阿里和美团的高举高打，微信的打法要轻得多：微信自身为商家搭建了朋友圈广告、小程序、微信支付等底层基础设施；在更重运营的商家服务上，微信则通过有赞微盟等 SaaS服务商、以及物流公司等物流配送服务商来完成。 微信的去中心化模式大大降低了商家的流量成本，也得到了不少商家的青睐。今年 3 月上旬，餐饮行业的微信支付总笔数同比增长 135%。随着其本地生活服务生态的成熟，微信也将为本地生活竞争格局带来新的扰动。 商家新基建，一场必争之战。除了阿里、美团、微信三强，拼多多和抖音等也在寻找本地生活业务的入场点。高频次消费、高地推门槛、高密度配送体系等属性，决定了本地生活业务是一个市场规模接近电商、竞争壁垒或比电商还高的赛道。作为数字化时代商家新基建的建设者，平台争夺的不仅是本地生活，更是电商最后一公里。未来，随着各大平台对本地生活新基建的加码，不仅阿里、美团等平台的生活服务布局有望得到提升，商家和服务商也会因新基建的完善而得到更有力的支持和更蓬勃的发展。 重点标的：阿里巴巴、美团点评、中国有赞等。 风险提示：餐饮等线下商家受疫情冲击超预期，平台扶持力度弱于预期。 增持（首次） 行业走势 作者 分析师 夏君 执业证书编号：S0680519100004 邮箱：xiajun@gszq.com 分析师 夏天 执业证书编号：S0680518010001 邮箱：xiatian@gszq.com 相关研究 1、《中国有赞（8083.HK）：私域电商快速崛起，工具变现也有春天》2020-03-14 2、《字节跳动：现象级流量、现象级商业化效率》2020-01-26 3、《独特的快手，私域的顶流》2020-01-23 4、《哔哩哔哩（BILI.O）：成功破圈只是开始，商业化决定高度》2020-01-15 5、《微博（WB.O）：微博的“钱”景：广告的红海、电商的绿洲》2019-12-31 6、《直播电商风云录》2019-11-06 7、《阿里巴巴（BABA.N）：阿里的变量：决战五环外、博弈直播间》2019-08-30 重点标的 股票 股票 投资 EPS （元） P /E 代码 名称 评级 2019A 2020E 2021E 2022E 2019A 2020E 2021E 2022E 9988.HK 阿里巴巴 买入 38.4 52.3 63.3 76.6 35.7 26.2 21.7 17.9 3690.HK 美团点评 买入 0.39 -0.65 4.89 6.83 250.6 / 20.0 14.3 8083.HK 中国有赞 买入 -0.04 -0.04 -0.04 -0.02 / / / / 资料来源：公司公告，国盛证券研究所。注：阿里巴巴利润数据为 non-GAAP 口径 2020 年 04 月 10 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1. 阿里巴巴：本地生活重拳出击 ........................................................................................................................... 4 1.1. 饿了么口碑融合：组织调整、商家赋能....................................................................................................... 4 1.2. 支付宝亲自出马：支付就是生活................................................................................................................. 5 2. 本地生活赛道，终有一战.................................................................................................................................. 6 2.1. 线上生活服务市场超四万亿 ....................................................................................................................... 6 2.2. 2020，洗牌就是重来的时机 ....................................................................................................................... 7 3. 阿里 vs.美团：正面对决 ................................................................................................................................... 8 3.1. 美团 vs.阿里本地生活：实力大 PK .............................................................................................