家用电器行业新消费洞察系列一：关于新消费业态的思考

证券研究报告 | 行业专题研究 请仔细阅读本报告末页声明 gszqdatemark 家用电器 新消费洞察系列一：关于新消费业态的思考 服务零售万亿蓝海、持续扩容。我国服务消费占比、发展水平相对较低，服务业拉动就业规模大，在当前外需承压、内需不足的环境下，大力发展服务消费正当其时。1）2024 年我国服务业增加值的 GDP 占比为 56.7%，远低于美欧日近年的60%-80%的水平；2）2024 年中国的人均 GDP 对标日本 1985 年左右水平，此阶段日本的服务型消费占比快速提升；3）与当年的美日韩市场不同的是，国内赶上科技互联网的高速发展，服务零售的线上化重塑着人们的体验消费，有望衍生新的消费业态。 线下零售的困境？受电商冲击，部分产品零售业态近年发展疲软，且线下零售面临固定成本高（抗风险能力力）），产品服务同质化严重（抗以形成成实复购率）），营销流量链路损耗大等问题。 我们认为，线下零售业态离不开单店模型——盈利力力、回本周期、进入壁垒。盈利力力和回本周期决定了店力不力开起来，进入壁垒决定了回报和开店的可持续性。我们认为成功的新消费业态具备：1）拥有高客单价、高毛利）的产品抗拥有更多情绪和品牌溢价）。2）线下消费的必须性（抗求产产品体验、服务体验）。3）产品与服务相结合，针对利基人群做细分市场抗增强购率与品牌识别）的业态。 更进一步分析，服务零售企业若要突围：1）从赛道选择来说，对应的细分市场增长规模及潜力要够大。其次，随经济发展，国民生活品质提升，很多消费者的消费需产未被满足，因此服务零售行业通过深挖用户需产、创造需产，亦力开辟广阔市场。2）从门店扩张角度来说，标准化且优质的服务和产品，更利于门店购制扩张。其背后主要来自企业优秀供应链、数字化复力，例如提供产品的性价比、服务的专业手法培训、数字化搭建等，从而打造清晰的加盟体系、为加盟商有效赋力，进一步增强加盟商的粘性。3）从单店创收提升角度来看，需要打造高效拉新方式与私域运营留客力力，尤其对于快速服务、低客单价的业态来说，提升门店消费频次也是门店生死存亡的关键。此外在壁垒较低的服务零售业态中，若力打造自己的细节差异化，同样力增强留客力力。 对于总部盈利而言，开店是一个层面，加盟商为自己开店又是另一个层面。我们认为，需要总部在供应链层面提供独占性。 标的梳理：①倍轻松：线下按摩服务业态有望成为新增长曲线。公司自 2024 年开始将线下直营店面从纯销售产品成态转变为“销售科技产品+速效按摩服务”的新模式，在门店内，主要由销售人员使用倍轻松品牌的按摩器械，按照固定的手法进行速效按摩，服务价格性价比、流程标准化。通过速效按摩的消费模式，消费者力够沉浸式体验产品功效，品牌认同感和实诚度也将在多频次的优质服务交互中得形稳步提高，有望为公司创造出新的消费增长点。②孩子王：收率丝域养发，发挥协同效应。公司 2025 年 6 月收率丝域养发，进军头皮养护赛道，丝域拥有强大品牌力、供应链复力，与数字化打造和人才培养力力，收率后两者有望在会员运营、市场布局、渠道共享、产业协同、业态拓展等方面充分发挥协同效应，并为推动公司发展成为中国亲子家庭的首选服务商奠定更加稳固的基础。 险能提示：服务消费增长不及预期、市场竞争加剧、门店消费频次不及预期。 增持抗维持） 行业走势 作者 分析师 徐程颖 执业证书编号：S0680521080001 邮箱：xuchengying@gszq.com 分析师 鲍秋宇 执业证书编号：S0680524080003 邮箱：baoqiuyu@gszq.com 相关研究 1、《家用电器：卧安机器人招股书梳理：高速增长的 AI具身家庭机器人供应商》 2025-06-30 2、《家用电器：从绿联科技、安克创新看“浅海品类”明星公司的成长之路》 2025-06-15 3、《家用电器：集团管理层、C 端组织架构及 B 端资产梳理——海信系专题报告系列四》 2025-05-14 重点标的 股票 股票 投资 EPS抗元） PE 代码 名称 评级 2024A 2025E 2026E 2027E 2024A 2025E 2026E 2027E 688793.SH 倍轻松 增持 0.12 0.55 0.72 0.93 257.30 58.66 44.47 34.46 资料来源：Wind，国盛证券研究所 -10%-2%6%14%22%30%2024-072024-112025-032025-07家用电器沪深3002025 07 16年 月 日 gszqdatemark P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 一、服务零售：万亿蓝海，持续扩容 ........................................................................................................ 3 1.1、我国服务零售发展水平相对较低，大力发展服务消费正当其时 ....................................................... 3 1.2、我国服务零售市场规模达七万亿，数字化加持下行业持续扩容 ....................................................... 5 二、线下零售：困境与突围？ .................................................................................................................. 6 2.1、线下产品零售的困境：遭遇电商冲击，线上替代线下趋势明显 ....................................................... 6 2.2、突围：何种零售业态有望突围？ ................................................................................................. 7 三、服务零售：新时代，新玩家何形破浪？ ............................................................................................... 8 3.1、赛道：足够大的市场，针对用户痛点创造需产 ............................................................................. 8 3.2、扩店：标准化门店与清晰加盟体系助力扩张 ................................................................................. 9 3.2.1、何为标准化？ .................................